وفاداری به برند یا brand loyality چیست؟
وفاداری به برند یعنی وقتی یک مصرف کننده بدون در نظر گرفتن تغییرات محیطی یا دیگر تغییرات،علاقه مند به خرید مکرر از یک محصول یا برند باشد.برای اینکه brand loyality اتفاق بیافتد شرکت باید کیفیت محصولات خود را حفظ کند و ارتقا ببخشد.امروزه فروشگاه هایی که به وفاداری به برند اعتقاد دارند، بر روی کیفیت محصولات خود با تولیدکنندگان سازش و مصالحه نمی کنند حتی اگر مجبور به پرداخت هزینه های بیشتر هم باشند.همچنین شرکت موظف است تمرکز خود را بر ایجاد مشوق هایی برای مصرف کنندگان بگذارد تا از ایمان و اعتقاد انها به شرکت و برند محافظت کند.
وفاداری به برند(brand loyality) در موقعیت های زیر می تواند اتفاق بیافتد:
- وقتی شرکت قیمت محصولات را افزایش می دهد و در حالی که مشتری برای جبران این افزایش از جیب خود هزینه می کند.
![تحمل هزینه ها برای وفاداری به برند]()
- شرکت شروع به عرضه محصولات زیراستاندارد می کند و در حالی که مصرف کننده برای عدم ترک عادت های خریدش،آن ها را باز هم می خرد.
- شرکت مقدار جرمی یا حجمی محصول فیزیکی را کاهش می دهد و در حالی که قیمت مان قیمت سابق است که با این حال مصرف کننده این بار بر دوش خود را تحمل می کند ولی محصول یا خدمت را می خرد.
در اکثر مواقع وفاداری مشتری به یک محصول است ولی گاهی هم نسبت به برند است؛برای مثال یک علاقه مند به خودرو های آلمانی علی رغم اینکه ممکن است شرکت های ژاپنی خودرویی را با همان کیفیت یا حتی بیشتر به همراه مشوق هایی عرضه کنند،باز هم همان خودروی آلمانی می خرد.
ادراک نقش مهمی را در تعیین میزان وفاداری مشتریان ایفا می کند.وقتی یک مصرف کننده عمیقا به این باور داشته باشد که انتخاب او درست است و او دارد بهترین محصولات و خدمات را می خرد، دیگربه راحتی نظرش نسبت به آن محصول یا برند عوض نمی شود، در واقع او وفاداری به برند یا به محصول را تجربه می کند.
مزایای وفاداری به برند (brand loyality)
مزایای فراوانی از وفاداری به برند وجود دارد که نقش عمده ای را در هر سازمانی بازی می کند.
- شرکت هایی که از brand loyality برخوردارند ،در بودجه سالانه بازاریابی انها صرفه جویی فراوانی می شود.این هزینه ذخیره شده می تواند برای جذب مشتریان بیشتر استفاده شود.
- مشتریان وفادار به عنوان سفیران برند محسوب می شوند یعنی کلام مشتریان وفادار،یک رسانه تبلیغاتی است که سود خوبی را برای شرکت رقم خواهد زد.
- وقتی شرکت از حجم مناسب مشتریان وفادار خود اطمینان پیدا کرد،می تواند در قیمت محصولات یا خدمات یا مقدار ارایه آن ها دست ببرد وتغییرات ایجاد کند،چون مشتریان وفادار به برند بیشتر مایل اند با برند فعلی باشند تا اینکه دردسر های تغییر برند را احساس کنند.
- مزیت اصلی وفاداری به برند برای شرکت این است که می تواند کالا های با قیمت گزاف را عرضه کند و مشتریان وفادر به برند آن ها را رد نکنند و پذیرا باشند.
![حتی قیمت گزاف نیز از brand loyality برخی شرکت ها نمی کاهد.]()
معایب وفاداری به برند(brand loyality)
عیب اصلی brand loyality برای شرکت این است که دست شرکت برای ایجاد تغییرات دلخواه بزرگ و گسترده بسته است و اگر شرکت وارد این تغیییرات شود،قطعا قسمتی از وفاداری به برند را از دست خواهد داد.
- brand loyalityیک موهبت است که شرکت ها نصیبشان می شود و باید به مانند گل از آن مراقب شود.
![پرهیز و دوری از تحمیل شرایط برند ها به ما مشتریان و یا پرهیز از وفاداری به برند]()
- مشتری در صورت عدم تطابق سلایق خود با محصول یا خدمات، مختار است به راحتی برند خود را تغییر دهد و از برند دیگری استفاده کند.
- چون شرکت های فراوانی وجود دارند که برای تغییر در سلایق و ادراکات مشتریان تلاش می کنند تا وفاداری به برند خود را افزایش دهند،در این فضا خطر از دست دادن مشتریان وفادار زیاد است و باید همواره هوشیار بود.
در بسیاری مواقع ممکن است خریدار یک محصول از برند الف را بخرد ولی محصول دیگر مورد نیازش را از ب،به طور مثال ممکن است خودرویی را ازشرکت هوندا بخرد ولی متورسیکلت را از هارلی!
۴ برند معروف که در زمینه ایجاد وفاداری به برند پیشتاز اند
درمدیریت و اداره یک کسب و کار،وفادار کردن مشتریان به خود درست مثل نوک یک کوه یخ است که از آب بیرون زده است،یعنی توجه همه مردم به آن جلب می شود و همانقدر که نوک یک کوه یخ برای همه آشکار می شود،تاثیرات brand loyalityهم آشکار می شود.دراین شرایط برندی پیروز میدان می شود که بتواند رابطه بلند مدت و دایمی و خوبی را با مشتریان برقرار کند؛رابطه ای به نام وفاداری به برند یا brand loyality .
اما آن ها واقعا چه کار باید بکنند؟
هرکسب و کاری ویژگی های منحصر به فردی دارد،پس هرکدام از چه روش هایی استفاده می کنند؟چه چیزی مشتریان را نزدیک تر می اورد و وفادارتر می کند؟
در یک سوال کوتاه: چه چیزی brand loyality ایجاد میکند؟
شاید بتوان با بررسی برند هایی که مشتری های وفادار فوق العاده ای دارند،به طور موثر به این سوال پاسخ داد:
۱- شرکت American express
با شنیدن نام این شرکت (شرکت فعال در تامین کارت های شارژ و کارت های اعتباری و چک های مسافرتی) به یاد یک کسب وکار و تجارت بزرگ می افتید.اما این شرکت مانند سایر شرکت ها در روز های تعطیل و ساعاتی از شبانه روز کار نمی کرد تا اینکه در سال ۲۰۰۷ شرکتی ۲۴ ساعته و ۷ روز در هفته شد.این اقدام آن ها وفاداری به برند فوق العاده ای را در نزد مشتریانش ایجاد کرد .هدف این این شرکت منحصرا حول کمک به رشد و تعالی کسب و کار های کوچک بود.
دیدگاه و درونمایه ۲۴ ساعته شدن شرکت فقط به دنبال ارتقا سرویس ها و خدمات شرکت نیست بلکه راهی است برای نشان دادن اینکه شرکت به عنوان یک برند متعهد است تا به رشد شما کمک کند.این یک بیان قدرتمند برای افزایش وفاداری به برند یا brand loyality است.این یک تغییر و جهش بزرگ در بازاریابی است؛از یک روش عقب مانده و مداخله گر در زندگی ها از طریق بیلبورد ها یا تماس های سرد تلفنی، تا رسیدن به روشی هایی که باعث ایجاد ارزش هایی برای بازار هدف می شود.بدون شک این دیدگاه می تواند به ترقی و وفاداری به برند کمک کند.باتوجه به گزارش موسسه محتوای بازاریابی،۶۴٪ بازاریابی B2B از محتوای بازاریابی برای جذب مشتری و رسیدن به هدف وفاداری استفاده می شود.
۲- شرکت TOYOTA
کمتر بازاری مثل بازار اتومبیل شلوغ و پر رقابت است واین بازار می تواند محلی بار رقابت و چالش سنگین رقبا برای حفظ مشتریان باشد.تویوتا به عنوان یک برند بر پای خود ایستاده است و بر اساس گزارشی از Experian automotive report این شرکت برای داشتن وفادارترین مشتریان و خریداران در بازار به خود می بالد.
Jeffry Anderson مسوول مشاوران و تحلیل آماری EAR می گوید:’’ TOYOTA در جذب و حفظ اعتماد مشتریانش و تکرار حضور آن ها در بازار ها و نمایشگاه هایش عملکرد فوق العاده موفقی داشته است’’.
خب!چه چیزی اعتماد را می سازد؟ جواب واضح است؛ کیفیت محصولات یا خدمات و قابلیت اطمینان به آن ها که به خصوص در بازار وسایل نقلیه ارزش زیادی دارند.راز موفقیت شرکت تویوتا در ایجاد وفاداری به برند یا brand loyality پیروی از سیستم jit است.فلسفه ای که به خاطر ان ،آن ها در دنیا پیشتاز شده اند و مورد پذیرش جهانی قرار گرفته اند.کل مجموعه سیستم تولید تویوتا برای تامین وسایل نقلیه با کیفیت بالا در کمترین زمان طراحی شده است که این ها همه به کیفیت و پیوستگی تولید بر می گردد.
۳- شرکت Apple
اپل به تدریج یکی از بهترین و قوی ترین شرکت هایی تبدیل شد که وفاداری به آن در نزد مشتریان بسیار فوق العاده بود.یک گزارشی نشان داده است که ۵۹٪ از کاربران iphone می گویند آن ها به دلیل وفاداری کورکورانه به دنبال محصولات اپل اند.چگونه اپل توانسته اینگونه در مشتریانش وفاداری ایجاد کند؟می توانید با درک مفهوم بیانیه ماموریت و دیدگاه واضح و آشکار برند شروع کنید؛همانطور که شرکت اپل با بیان تعهد این شرکت به نوآوری و کیفیت محصول شروع کرد و این شعاعر و بیانیه ها بین مشتریان طنین انداز بوده و هست و حتی عملا هم قابل مشاهده می باشد.با ایجاد و همراهی کردن و اجرای دقیق این نوع از بیانیه برند،شما می توانید یک اتصال و ارتباط قدرتمند با مشتریانتان برقرار کنید که این غالبا برای محافظت از وفاداری مشتریانتان اکتفا می کند حتی اگر در عملکردتان اشباهاتی هم داشته باشید.
اکثر کاربران اپل خود خود را در استفاده از محصولات این شرکت از نظر عاطفی خود را سرمایه گذاری شده می بینند چون که بخش بزرگی از این محصولات فقط بر پایه یک ایده و اندیشه قوی پایدار اند به همین دلیل است که شرکت اپل تدریجا در حال تبدیل به یک هویت است.
شاید پیش خودتان تصور کنید این اتفاق بزرگ برای یک ابر برند مثل اپل آسان است اما باید بدانید که شما قرار نیست با اپل رقابت کنید بلکه فقط لازم است روش های موفقیت این شرکت را بیاموزید که چندی از انها اینجا برایتان توضیح داده شد.
حتی اگر یک استارتاپ کوچک هستید،فقط به یاد داشته باشید که مهم نیست چه چیزی می فروشید بلکه این مهم است که به چه چیزی اعتقاد دارید.seth godin می گوید:بازاریابی دیگر این نیست که چه چیزی را تولید می کنید بلکه داستان هایی است که تعریف می کنید.
۴- استارباکس
در این قسمت می خواهیم درباره یکی از برند های شاخص بر روی این سیاره خاکی صحبت کنیم.اما به یاد داشته باشید که یک روزی آن ها هم یک استارتاپ کوچک بوده اند.
اولین بار استارباکس اولین کافی شاپ را در seadleback در سال ۱۹۷۱ افتتاح کرد تا امروز که برند آن فراگیر شده است و ۲۱۰۰۰ شعبه در سراسر جهان دارد.
شعبه های “همه جا حاضر” استارباکس به نظر می رسد شاید اولین و اصلی ترین جذبه این شرکت باشد ولی بسیار از رقبای این شرکت این ویژگی را داشته اند.این فکر وسوسه انگیز به ذهن می رسد که استارباکس قهوه های بهتری را نسبت به رقبا درست می کند چون که کیفیت محصول همیشه یک بخش مهمی از معادلات است.همچنین یک نکته قابل توجه درباره استارباکس این است که آن ها مفهوم سرو قهوه را در ذهن مشتری هایشان از یک” محصول” به یک “تجربه” تغییر داده اند.
همانطور که Priya Raghubir (روانشناس) در یک مصاحبه گفته است: کافی شاپ ها مثل استارباکس اند نه برعکس. جایی که مشتریان می توانند با نوشیدن یک فنجان قهوه اوقات خوشی را بگذرانند.وفاداری به برند حاصل این فنجان های قهوه نیست بلکه حاصل حضور و تجربه فضای این کافی شاپ های استارباکس است ،این است brand loyality .
