مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM ) چیست؟

مدیریت ارتباط با مشتری یا (CRM (customer relationship management یک فرآیند مدیریتی است که در آن تلاش می شود انواع تعاملات سازمان با مشتریان و نقاط تماس مشتری را ثبت کنیم و بهبود دهیم . این تعاملات می تواند در لحظه ورود مشتری به سایت یا سازمان ، ثبت سفارش ، پرداخت های مالی ، تحویل ، رسیدگی به شکایات و … صورت گیرد . به طور کلی در هر کجا که مشتری در یک نقطه تماس قرار می گیرد فرآیند CRM معنا می یابد .

 

مدیریت ارتباط با مشتری روابط مشتری و سازمان را دریک قاب قرار می دهد 

بر طبق تعریف فرانسیس باتل که از بزرگان این حوزه است CRM یک استراتژی اصلی کسب و کار است که کارکردها و فرآیندهای داخلی سازمان را با شبکه های خارجی ( تامین کنندگان و توزیع کنندگان ) تلفیق می کند تا برای مشتریان هدف ارزشی متناسب با آن ها و بهتر از رقبا ایجاد کند .

این کار منجر به ارتباط دوجانبه بین سازمان و مشتری می شود و روابطی پایدار مبتنی بر اعتماد و تعهد و به صورت بلندمدت و سودآور را به وجود می آورد . پایگاه های داده (دیتابیس) باکیفیت و فناوری اطلاعات فرآیند اجرا و استقرار CRM و ارتباط بهتر با مشتریان را تقویت و پشتیبانی می کنند .

 

در این تعریف اشاره می کند که مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی اصلی کسب و کار است . این بدین معناست که باید در تمام سطوح سازمان پیاده سازی شود و همه ماموریت ها بر مبنای این مفهوم شکل گیرد ( استراتژی مشتری گرایی به صورت سیستمی در سرتاسر سازمان پیاده سازی شود )

تفاوت مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری با فرآیندهایی چون مدیریت زنجیره تامین و مدیریت کیفیت جامع در این است که در CRM هدف نهایی ایجاد ارزش متناسب با مشتریان به نحوی بهتر از رقبا می باشد .

 


 

چرا به CRM نیاز داریم ؟

به طور کلی هر جا که نیاز به جذب ، حفظ و توسعه روابط با مشتریان ، اتوماتیک کردن فعالیت ها و نزدیک شدن به نیازها و خواسته های مشتریان به خصوص در بازارهای رقابتی و پیچیده داریم نیاز به مدیریت ارتباط با مشتری احساس می شود. هر چه بازار رقابتی تر و حجم و تنوع مشتریان بیشتر شود CRM اهمیت بیشتری می یابد .

پس مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس داده های مشتریان و فناوری اطلاعات به ما کمک می کند تا بتوانیم آن ها را شناسایی کنیم ، آنها را بر اساس متغیرهای متنوع موجود دسته بندی کنیم ، متوجه شویم که آن ها کجا هستند ، چطور می توانیم با آنها ارتباط برقرار کنیم ، چه نیازهایی دارند ، دنبال چه محصولی و با چه ویژگی هایی هستند ، چگونه باید با آن ها رفتار کنیم و … . سپس بسته به این نیاز و سلیقه و موقعیت جغرافیایی و سایر عوامل برای آن ها ایجاد ارزش کنیم .

 

به طور کلی مهمترین نقش های مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان را می توان اینگونه برشمرد :

  •  ایجاد بانک اطلاعاتی یکپارچه از مشتریان : CRM پراکندگی اطلاعات مشتری را از بین می برد . خیلی از سازمان ها این اطلاعات را در یک دفترچه یا نهایتا فایل های اکسل نگهداری می کنند که طبیعتا با افزایش تعداد و تنوع مشتریان دسترسی به این داده ها و تحلیل آن ها مشکل می شود .
  •  گزارشگیری به موقع و مناسب : گزارش هایی مثل ریزش مشتری ، مشتریان حفظ شده ، وفادارترین مشتریان ، فروش های موفق ، رفتار خرید تغییر یافته و … را به صورت دوره ای و یا موردی بررسی می کند .
  • تحلیل مشتریان و کمک به تصمیم گیری مدیران : مدیران به کمک پایگاه های داده مشتریان و ابزارهای تحلیلی و داده کاوی درباره استراتژی های مختلف فروش و بازاریابی برای مشتریان مختلف تصمیم گیری دقیق تری انجام دهند . برای مثال برای کسی که توان مالی ضعیفی دارد پرداخت اقساطی در نظر بگیرد . به عنوان مثالی دیگر با شناخت و تحلیل مشتری ای که دنبال یک نوع محصول خاص است یک پیامک تبلیغاتی دقیقا متناسب با خواسته او ارسال می کند .
  • تعیین ارزش مشتریان : با استفاده از ابزار مدیریت ارتباط با مشتری می توان میزان ارزش هر یک از مشتریان برای سازمان را مشاهده کرد . با مشخص شدن ارزش هر مشتری ، می توانیم متناسب با میزان ارزشمندی او برای سازمان ، زمان و انرژی برایش صرف کنیم . این کار باعث می شود که انرژی سازمان برای رسیدگی به مشتریانی که سود و ارزش کمی برای سازمان دارند تلف نشود .
  • برنامه ریزی و کنترل دقیق تر نقاط تماس مشتری با سازمان
  • خدمات رسانی مناسب تر به مشتریان
  • اتوماسیون فرآیندها و تسهیل فعالیت های روزانه : مدیریت ارتباط با مشتری با اتوماتیک کردن فرایندها به کارها و فعالیت های سازمان نظم می بخشد . مثلا با الکترونیکی کردن سفارشات و سیستم های پرداخت راحت تر به رضایت مشتری دسترسی پیدا می کنیم .
  • ایجاد کارآیی و هماهنگی بین تیم های کاری ( به خصوص تیم های بازاریابی ، فروش و خدمات پس از فروش )

crm و بازاریابی - فروش - پس از فروش

 


 

 

انواع CRM

 

فرانسیس باتل انواع CRM را اینگونه بیان می کند :

استراتژیک :

دیدگاهی از کل به جزء که مشتری مداری را استراتژی اصلی سازمان در نظر می گیرد و هدف آن جذب و حفظ مشتریان سودآور است .

در این دیدگاه ، سازمان اطلاعات مربوط به بازار ( مانند وضعیت بازار ، بخش های عمده بازار ، پتانسیل های هر بخش بازار و فعالیت های لازم برای هر بخش بازار ) برای زمان فعلی و سال های آینده را شناسایی کرده و از آن برای تنظیم برنامه های بلندمدت استفاده می کند .

عملیاتی :

دیدگاهی که تمرکز آن بر پروژه های بزرگ اتوماسیون است . این نوع CRM را بیشتر از سایر انواع می توان در سازمان ها مشاهده کرد . در این روش سازمان ها مبتنی بر نرم افزار و با استفاده از اتوماسیون فرآیندها و ایجاد گردش کار (workflow) به بهینه سازی عملیات فرآیندهای اصلی یعنی بازاریابی ، فروش و خدمات پس از فروش اقدام می کنند .

تحلیلی :

دیدگاهی از جزء به کل که بر استخراج هوشمند داده های مشتریان برای اهداف استراتژیکی یا تاکتیکی تاکید دارد . برای مثال با ثبت اطلاعات و سوابق مشتری می توانیم ارزش او را شناسایی کنیم . می توانیم متوجه شویم که مشتریان ریزش کرده چند درصد مشتریان سازمان را شامل می شود .

به طور کلی در CRM تحلیلی دیتابیس ها را به کمک دانستنی هایی مانند داده کاوی و هوش تجاری (BI) تبدیل به مبنایی برای تصمیم گیری مدیران می کنیم . بر این اساس مدیر می تواند مشتریان را دسته بندی کند و تصمیم بگیرد که برای هرکدام باید چه مقدار تخفیف ، چه سطحی از اعتبار و چه رفتار متمایزی را در نظر بگیرد .

ارتباطی و تعاملی :

دیدگاهی که به کمک تکنولوژی ، به یکپارچه سازی ارتباطات بین سازمان ، مشتریان و ذی نفعان می پردازد و اینگونه ارزش ایجاد شده برای مشتری را بهینه می کند . در این مجموعه کانال های مختلف ارتباط با مشتری قرار می گیرد ؛ کانال هایی مانند تلفن ، شبکه های اجتماعی ، وبسایت ، ایمیل ، مراجعه حضوری و … .

همه این کانال ها باید در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری و به خصوص در نرم افزار CRM یکپارچه شوند و هر چه این کار را به صورت بهتری اتوماتیک کنیم کاربران سیستم و مشتریان فضای بهتری را تجربه می کنند .


 

 

چگونه مدیریت ارتباط با مشتری را در سازمان اجرا کنیم ؟

برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری صرفا نباید به نرم افزار CRM اکتفا کرد بلکه باید آن را در مفهوم کاملش در سراسر سازمان پیاده سازی کنیم .

 

مدل های متنوعی برای استقرار CRM در سازمان وجود دارد . در زیر به برخی از این مدل ها اشاره می کنیم :

۱-مدل IDIC

  1.  Identify (شناسایی) : شناخت بازارها و مشتریان و ایجاد درکی عمیق از مشتریان و برنامه ریزی بر اساس آن ها
  2.  Differentiate (تمایز) : تفاوت قائل شدن میان مشتریان و رده بندی آن ها بر مبنای سودآوری و ارزش طول عمر (CLV) آنها
  3.  INTERACT (تعامل) : همراه شدن با مشتری برای اطمینان از درک انتظارات او و نحوه ارتباطش با سایر رقبا . یعنی با توجه به هر کدام از دسته بندی های مشخص شده و با رصد فعالیت رقبا با مشتریان تعامل داشته باشیم ، کانال های ارتباطی مناسب تعریف کنیم .
  4.  CUSTOMIZE ( سفارشی سازی ) : تولید و ارتباطات مناسب به صورت سفارشی شده و متناسب با نیاز هر مشتری

 

 

 

۲-مدل زنجیره ارزش مدیریت ارتباط با مشتری (CRM VALUE CHAIN)

مدل زنجیره ارزش CRM بر اساس الهامی از زنجیره ارزش پورتر ساخته شده است . در این زنجیره ارزش فعالیت هایی انجام می دهیم که موجب سودآوری مشتری می شود .

 

ابتدا درباره هر کدام از بخش های مراحل اولیه شرحی مختصر می دهیم :

  1. مدیریت مجموعه مشتریان : هدف این زنجیره ارزش سودآوری از طریق مشتری است . این سودآوری در ابتدا با شناخت بازار و مشتریان آغاز می گردد و در ادامه با بخش بندی مشتریان ، هدف گیری و جایگاه یابی ( مدل STP در بازاریابی ) ادامه می یابد .
    در این قسمت باید از خود بپرسیم : چه کسانی از ما می خرند ؟ چه کسانی و چرا از رقبا خرید می کنند ؟ چگونه می توانیم آنها را مشتریان خود کنیم ؟ و سایر سوالات مشابه .
  2. ارتباطات نزدیک و شناخت عمیق مشتری : در مرحله بعد وظیفه سازمان ایجاد روابط صمیمانه با مشتري است که این مورد مستلزم تکمیل شناخت و مشخص کردن خصوصیات بارز مشتریان در دسته بندي هاي مشخصی که در گام قبل شناسایی شدند و به نوعی حرکت کردن به این سمت که با شناخت مشتري ایجاد روابط مناسب با مشتري اتفاق بیفتد . در این مرحله رفتار مصرف کننده رو باید دقیقا بررسی کنیم . اینکه مشتری به چه چیزهایی بیشتر تمایل دارد ، چه زمان هایی خرید می کند و … .
  3. توسعه شبکه : این مرحله آماده سازی سازمان برای مشتری گرا شدن است . در این گام تمرکز اصلی سازمان بر این است که با مشتریان مشخص شده در گام های قبل از طریق کانال های مختلف ارتباطی برای ایجاد روابط مستحکم و بلندمدت ارتباط برقرار شود .
  4. ارائه ارزش پیشنهادی : طراحی محصولات ، خدمات و نوآوری هایی که بر اساس درک نیازهای مشتری تعریف شود نه بر اساس علائق سازمان . در این گام درک مفهوم ارزش پیشنهادیvalue) proposition) بسیار مهم است .
  5. مدیریت دوره عمر مشتری : از مهمترین مباحث مدیریت ارتباط با مشتری است و به معنای جذب ، حفظ و توسعه روابط بلند مدت با مشتری است .

 

اکنون درباره هر یک از فعالیت های پشتیبان این زنجیره ارزش توضیح مختصری می دهیم :

  1. رهبری (سبک مدیریت) و فرهنگ سازمانی : اولین عنصر زنجیره ارزش مدیریت ارتباط با مشتری ، رهبری (سبک مدیریت ) و فرهنگ سازمانی کسب و کار است . مدیران ارشد باید حامی CRM باشند ، آن را در سازمان نهادینه کنند و منابع لازم را به آن تخصیص دهند . فرهنگ سازمانی نیز باید پذیرای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در سطح سازمان باشد و مشتری در اولویت اول اعضا باشد .
  2. داده ها و فناوری اطلاعات : این ها نقش پشتیبان را برای همه فعالیت های مدیریت ارتباط با مشتری دارند . هر چه تکنولوژی های جدیدتر و توانمندتر در سازمان به کار گرفته شود CRM به طور قوی تری پشتیبانی می شود و سازمان در فرآیند خلق ارزش برای مشتریان قوی تر ظاهر می شود .
  3. جذب افراد (کارکنان) مناسب : منابع انسانی و افرادی که به نحوی درگیر پروژه CRM می شوند نقش حیاتی در موفقیت آن دارند .
  4. فرآیندها : به چگونگی انجام کارها در سازمان یا سلسله فعالیت هایی که انجام می شود تا منابع سازمان به محصول تبدیل شوند و به مصرف کنندگان نهایی ارائه شوند فرایندها می گویند ؛ مانند فرایند فروش و فرآیند انبارداری . فرایندها نقش بسیار مهمی در کیفیت عملکرد یک سازمان و تعامل با مشتریان دارند و نیازمند بازنگری مجدد هستند.
  5. طراحی سازمانی : نوع ساختار و ارتباطات سازمانی یک سازمان ، توانایی آن سازمان در برابر همخوانی با نیازهای بازار و پایگاه مشتریان و نیز در میزان چابکی در پاسخگویی به مشتریان تحت تاثیر قرار می دهد . از این رو در واقع این تجربه مشتری است که باید محرک تغییرات ساختاری در سازمان شود .

 


 

موانع و دلایل شکست مدیریت ارتباط با مشتری

  • عدم تعهد مدیران ارشد به اولویت دادن به سیستم مدیریت ارتباط با مشتری و نهادینه کردن آن در سازمان
  • کمبود منابع انسانی متخصص و آموزش دیده در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری
  • عدم تخصیص منابع مالی کافی : باید هم در مرحله قبل از استقرار مدیریت ارتباط با مشتری ( یعنی مراحل دانش ، امکانسنجی و آماده کردن سازمان ) سرمایه گذاری کافی صورت گیرد و هم در مرحله اجرای آن در سازمان
  • عدم همکاری پرسنل فروش : بسیاری از وظایف ثبت اطلاعات بر عهده بخش فروش است و به دلیل افزایش حجم کار و زمان بر بودن آن ممکن است مخالفت زیادی از سمت پرسنل فروش به وجود آید .
  • ضعف پایگاه داده و فناوری اطلاعات
  • عدم تعریف ساختار پشتیبان : لازم است یک تیم پشتیبانی شامل مدیر و تعدادی کارشناس برای پشتیبانی از CRM تشکیل شود .
  • عدم تفویض اختیار : به پرسنل اجازه استفاده درست از CRM داده نمی شود و همه چیز به مدیریت وابسته است . بنابرین مدیریت ارتباط مشتری در سطح عمل به درستی در سازمان پیاده سازی نمی شود .
  • اکتفا به نرم افزار CRM و عدم نهادینه و اجرا کردن مدیریت ارتباط با مشتری در سطح سازمان

 

 

 

Sending
User Review
0 (0 votes)
1 Comment
  1. نرم افزار CRM says

    ممنون بابت مقاله کاربردیتون درباره مدیریت ارتباط با مشتری که اطلاعات جامعی نمیشه توی وب براش پیدا کرد.

Leave A Reply

Your email address will not be published.