به طور کلی مشتریان قیمت یک کالا یا خدمات را بر اساس ارزشی که برای آنها به همراه دارد، ارزشیابی می‌کنند. اگرچه اکثر بازاریابان به دنبال مدیریت قسمت هزینه و قیمت‌گذاری هستند، اما چیزی است که مصرف کننده به آن بها می‌دهد و ارزش که برای آن قایل میشود از اهمیت بیشتری برخوردار است و کشف این موضوع اصلا ساده و راحت نیست و از نظر روانشناسی بسیار سخت و پیچیده است.
تیم‌های رهبری در تلاشند که عناصر ارزشی شرکت ها را مدیریت کنند و یا راه‌هایی را ابداع کنند که در زمینه عملکردی ( صرفه‌جویی در زمان و هزینه‌ها) و یا احساسی( مدیریت اضطراب و تامین سرگرمی) ارزش‌های بیشتری کسب کنند. این تیم‌ها در تلاشند تا در تحقیقات خود از تکنیک‌هایی استفاده کنند که واکنش مشتری به مفاهیم ارزشی درک شده از محصول یا خدمات بسنجد و مشخص کند که چه چیزهای جدید برای مشتری نوعی ارزش قلمداد میشود.
ماهیت واقعی و میزان ارزش یک محصول خاص همیشه آن چیزی است که بیننده درک می‌کند نه آن چیزی که خود شرکت می‌بیند. همواره موارد ارزش‌ساز جهانی وجود دارند که به شرکت‌ها فرصت می‌دهد تا عملکرد خود را در بازار فعلی ارتقا دهند، وارد بازار جدیدی شوند و یا ترکیبات ارزش جدید را به محصول یا خدمات اضافه کنند. پژوهش‌ها نشان می‌دهند که اضافه کردن ترکیبات ارزشی جدید، تاثیر بسیار مثبتی بر روی مشتریان وفادار دارد و آنها را به استفاده و امتحان یک برند خاص ترغیب می‌کند.
در این پژوهش ۳۰ عنصر ارزشی شرکت ها معرفی میشود که به طور کل در ۴ گروه دسته‌بندی می‌شوند:
- عملکردی
- احساسی
- تغییر در زندگی
- تاثیر در جامعه
لازم به ذکر است که برخی از این ارزش‌ها به صورت مستقیم به درون فرد و نیازهای شخصی او متمرکز هستند. به عنوان مثال هسته ارزشی محصولات ردیابی ورزشی FITBIT، تغییر در سبک زندگی است. با این حال ارزش‌های دیگری نیز وجود دارد که به تعاملات مشتری و هدایت شدن به دنیای خارجی منجر می‌شوند. مثلا عنصر عملکردی”سازماندهی” عنصری مرکزی برای شرکت‌هایContainer Store و Intuit’s TurboTax هستند که به کاربر کمک می‌کنند که مصرف‌کننده بتواند با پیچیدگی‌های دنیایش دست و پنجه نرم کند.
مدل ارزشی ارائه شده در این مطلب، از هرم مازلو الهام گرفته است. بر اساس این هرم، فعالیت‌های انسان ناشی از تمایل ذاتی او به برآوردن نیازهای اساسی است که دارد. در پایین هرم مازلو نیازهای فیزیولوژیک و ایمنی وجود دارد و در بالا تحقق بخشیدن به خود تعالی قرار می‌گیرد.
به طور کلی بهبود ارزش در ۳ منطقه ایجاد میشود:
- محصول جدید
- قیمت‌گذاری
- تقسیم‌بندی مشتری
ایده عناصر ارزشی به چه معناست؟
چالش روبه روی ما
مشخص کردن اینکه مشتری چه چیزی را ارزش می داند، بسیار سخت است. خصوصا تشخیص جنبه‌های از ارزش‌های احساسی خدمات یا محصول، که منجر به کاهش استرس و نگرانی میشود و در زمان صرفه‌جویی می‌کند.
بدین ترتیب مدیران چگونه میتوانند بهترین راه افزایش ارزش به محصول یا خدمات خود را پیدا کنند؟
در این مقاله ۳۰ نمونه از عناصر ارزشی شرکت ها معرفی شده که در ۴ نوع از نیازهای انسانی شامل عملکردی، احساسی، تغییرات زندگی و تاثیر جامعه خلاصه می شود. وجود ترکیبی از این عناصر باعث وفاداری مشتری و افزیش سود و درآمد خواهد شد.
فرصت
عناصر ارزشی شرکت ها برای مدیران شرکت‌هایی که به دنبال رشد و ساخت ارزش جدید هستند، بیشترین تاثیر را دارد . به همین دلیل بهتر است که شرکت‌ها در سه ناحیه به بهبود ارزش‌های خود بپردازند:
- توسعه محصول جدید
- قیمت گذاری
- تقسیم بندی مشتری
برخی از ارزش‌ها مانند ارزش برقراری رابطه با دیگران، مدت زیادی است که در جامعه به عنوان یک ارزش وجود دارند. این عنصر در ابتدا توسط تلگراف وارد شد سپس با تلفن، اینترنت، اینستاگرام، توئیتر و سایر رسانه‌های اجتماعی ماندگار شد.
ارتباط عناصر با یکدیگر با توجه به صنعت، فرهنگ و جمعیت متفاوت است. با این حال هرچیزی که باعث صرفه جویی در وقت، کاهش هزینه و زحمات و تلاش شود، برای مشتریان گرانبهاست. به عنوان مثال دو عنصر نوستالژی و ادغام، عناصر بی‌معنایی برای کشاورزان در کشورهای پیشرفته هستند در حالی که عنصر کاهش ریسک و کسب درآمد، از ارزش‌های مرتبط و مناسب در این صنعت هستند.
برای آزمایش ارتباط عناصر ارزش با عملکرد شرکت، خصوصا داشتن رابطه با مشتری و افزایش درآمد، در این مقاله با شرکت Research now که شرکتی برای نمونه برداری آنلاین و جمع‌آوری داده هستند همکاری کردیم. بیش از ۱۰۰۰۰ مصرف‌کننده آمریکایی برداشت خود را درباره ۵۰ شرکت در ایالات متحده بیان کردند.
هر پاسخ‌دهنده به یک شرکت که در ۶ ماه گذشته از محصول یا خدمات آنها استفاده کرده بود، از ۰ تا ۱۰ امتیاز داد. پس از آن ارتباط هریک از رتبه‌بندی‌های شاخص خالص ترویج کنندگان شرکت (NPS)نیز مورد بررسی قرار گرفت که به عنوان معیاری از وفاداری مشتری و رشد درآمد اخیر شرکت نیز به صورت گسترده مورد بررسی قرار می‌گیرد.
فرضیه‌های تاثیر عناصر ارزشی بر روی شرکت‌ها
فرضیه اول مقاله: این است که شرکت‌هایی که به خوبی بر روی چند عنصر ارزشی عملکرد خوبی داشتند، از مشتریان وفادارتری برخوردارند.
نتیجه: نتایج نشان می‌دهند که شرکت‌هایی که امتیاز بالاتری دارند (مثل عدد ۸ یا بیشتر) بر روی چهار عنصر ارزشی (یا بیشتر) از حداقل ۵۰ درصد پاسخ دهندگان دارند،مثل اپل، سامسونگ، USAA, TOMMS و آمازون، شاخص خالص ترویج دهندان آنها سه برابر شرکت هایی است که تنها در یکی از عناصر ارزشی نمرات بالایی دارند و ۲۰ برابر بیشتر از شرکت هایی است که NPS آنها در هیچ یک از عناصر بالا نیست.
لازم به ذکر است که به کار گرفته شدن تمامی ۳۰ عنصر در یک محصول یا خدمات منطقی نیست. به عنوان مثال شرکت موفقی چون اپل نیز از ۳۰ عنصر ارزشی تنها در ۱۱ مورد از آنها امتیاز قابل توجهی دارد. لذا شرکت ها باید عناصر خود را به صورتی استراتژیک انتخاب کنند.
فرضیه دوم: عملکرد بهتر شرکت‌ها در چند عنصر ارزشی باعث رشد سریع درآمد نسبت به شرکت‌هایی خواهد شد.
شرکت هایی که از ۴ عنصر یا بیشتر امتیازات خوبی دریافت کرده باشند، ۴ برابر نسبت به شرکت‌هایی دارند که تنها ۱ امتیاز بالا دارند، رشد درآمدی بیشتری را کسب می‌کنند. به همین دلیل تمامی شرکت‌های برنده و پیشرو به خوبی می‌دانند که چطور در برابر رقبای خود قرار بگیرند و عناصر جدیدی را در طول زمان سازمان خود اضافه کنند.
چگونگی ورود عناصر ارزشی به شرکت‌ها
اضافه کردن یک عنصر جدید به شرکت می‌تواند تاثیرات مثبت زیادی برای شرکت داشته باشد. به عنوان مثال آمازون با داشتن ۸ عنصر عملکردی با امتیاز بالا در ابتدای شروع شرکت خود در سال ۲۰۰۵، بر کاهش هزینه تحویل بسته تمرکز کرد. این شرکت توانست با ارائه حمل و نقل نامحدود در دو روز، در زمان نیز صرفه جویی کند. در قدم بعدی، این شرکت آمازون پرایم را گسترش داد که شامل پخش ویدیویی جریانی (رسانه‌های جریانی که شامل امکان دسترسی، سرگرمی و شادی) حافظه نامحدود جمع‌آوری عکس در آمازون (که باعث کاهش ریسک میشود) و ویژگی‌هایی از این قبیل میشود.
به طور کلی ورود هر عنصر جدید ارزشی به شرکت، گروه جدیدی از مشتریان را به سمت خود جذب می‌کند که به بالاتر رفتن سرویس‌های آمازون نسبت به وضعیت کالا کمک شایانی کرد. بدین ترتیب پرایم بیش از ۴۰ درصد در بازارهای خرده فروش آمریکا نفوذ کرد و آمازون به یکی از بازیگران بزرگ ارزش‌های مصرف کننده تبدیل شد.
برای این که شرکت‌ها بتوانند به صورت کارآمدتری ارزش‌ها را مدیریت کنند، بر آن شدیم که بفهمیم چگونه عناصر ارزشی شرکت ها موجب موفقیت آنها میشود؟ آیا برخی ارزش‌ها با عملکرد تجاری نقش مهم‌تری را دارند؟ آیا شرکت‌ها مجبور به رقابت در نزدیک با بالای هرم هستند؟ آیا برخی از عناصر از بقیه آنها مهم ترند؟ چه ارزشهایی را مشتریان در محصولات و خدمات دیجیتال در مقایسه با OMNI CHANNEL می‌بینند؟
با استفاده از داده های کسب شده در این مقاله ۳ الگوی ارزش آفرین ساخته شد. به هر حال برخی از عناصر از اهمیت بیشتری نسبت به دیگر عناصر برخوردارند. بر اساس تحقیقات، کیفیت درک شده بیشترین تاثیر را بر وفاداری مشتریان دارد و محصولات و خدمات باید به یک سطح حداقل برسند و هیچ عنصری نمیتواند کمبود این مورد را جبران کند.
بعد از کیفیت، عنصر حیاتی بعدی بر اساس صنعت تعیین میشود. به عنوان مثال جذابیت های حسی در صنعت غذا و نوشیدنی تاثیرگذار است. جذابیت گسترده تلفن‌های هوشمند از ارزش‌های چندگانه‌ای که به کاربر خود تحویل می‌دهد نشات می‌گیرد.
این گوشی‌ها برای کاربر ارزشهایی مانند صرفه جویی در زمان، ارتباط با دیگران، ادغام، تنوع، سرگرمی، دادن دسترسی و سازماندهی به همراه دارند. شرکت‌های Apple, Samsung و الجی از جمله تولیدکنندگان این تلفن‌های همراه هستند که از بالاترین رتبه‌بندی‌های ارزشی برخوردارند.
به طور کلی مشتریان، شرکت‌های دیجیتال را به عنوان ارائه‌دهنده ارزش بیشتر تصور می‌کنند. چرا که شرکت‌های آنلاین با طراحی مناسبی که در خدمات و محصولاتشان دارند، تعاملات مشتریان را تا حد زیادی ساده و راحت می‌کنند. عمدتا این شرکت‌ها در زمان نیز صرفه‌جویی بسیار خوبی دارند و از بروز مشکل و دردسر تا حد زیادی جلوگیری می‌کنند.
به عنوان مثال امتیازات نتفلیکس ۳ برابر بهتر از دیگر ارائه‌دهندگان خدمات تلوزیونی است. چرا که باعث افزایش ارزش درمانی، کاهش هزینه و نوستالژی است. این شرکت بر تنوع تاکید دارد و اینکه مشتریان بدون هدف را ترغیب به استفاده کند.
خرده فروشان omnichannel، با عناصر ارزشی احساسی و تغییر زندگی موفقیت بیشتری را میتوانند کسب کنند. احتمال موفقیت این خرده فروشان، دو برابر نسبت به خرده فروشانی که تنها آنلاین هستند و امتیاز بالا در عناصر جذابیت، وابستگی و احساس تعلق، ارزش مشخص دارند، است.
مشتریانی که از کارمندان در فروشگاه کمک میگیرند، امتیاز بیشتری را برای آن خرده فروشی قایل می‌شوند. در واقع، عنصر احساسی به برخی از خرده فروشان فروشگاهی کمک کرده تا بتوانند در تجارت باقی بمانند.
به طور کل، شرکت هایی که در عناصر احساسی نمرات بالاتری دارند NPS بهتری نسبت به شرکت هایی کسب می کنند که تنها بر عناصر عملکردی تاکید دارند. تحلیل های BAIN نشان می‌دهد که تکنولوژی دیجیتال، مشاغل فیزیکی را تبدیل به مشاغل دیگری کرده و باعث از بین رفتن کلی آن شغل نشده است.
لذا ادغام شدن کانال دیجیتال و فیزیکی با یکدیگر، آن را قدرتمندتر از هریک از آنها به تنهایی می‌گرداند. همین امر باعث شده که بسیاری از تجارت های آنلاین ترجیح دهند در کنار فعالیت‌های خود، فروشگاه‌های فیزیکی خود را نیز برپا کنند.
بدین ترتیب این الگوها نشان می‌دهند که روش‌های زیادی برای رسیدن به ارزش های جدید و متنوع وجود دارد و هرچه عناصر بیشتری ارائه شود، وفاداری مشتریان بیشتر و رشد درآمد نیز افزایش می‌یابد.
به عنوان مثال محصولات و خدمات کاربردی آمازون، عناصر بنیادی ارزشی را ارائه می‌کند که ۴ نوع از نیاز را برطرف می‌سازد: عملکردی، حساسی، تغییر زندگی و تاثیر جامعه
شرکت اپل ۱۱ عنصر در هرم را داراست که باعث میشود شرکت بتواند قیمت محصولات خود را به بالاترین سطح افزایش دهد. شرکت TOMS 4 عنصر را در سطح بالایی دارد که یکی از آنها ارزش بالای هرم در بخش “خود تعالی” است. چرا که شرکت برای هر مشتری با خرید یک کفش، یک جفت کفش نیز به مردم نیازمند هدیه می‌دهد.
عناصر ارزشی شرکت ها باید به گونه‌ای انتخاب شوند که چالش‌های تجاری شرکت را حل کنند و برای شرکت مفید واقع شوند و در رشد درآمد نیز موثر واقع شوند. همچنین شرکت ها با این ارزش‌ها میتوانند با نیازهای واقعی مشتری آشنا شوند و بدون نیاز به تغییر یا بهبود محصول و خدمات خود، به صورت خردمندانه یک ارزش جدید را به شرکت اضافه گردانند.
بسیاری از شرکت‌ها این روش را در چندین روش عملی را با نام شکار ارزش در ذهن کارمندان خود القا کردند تا از آن در کار خود بهره ببرند. شرکت های نوپا به صورت غریزی برخی از ارزش‌ها را به نام نوآوری وارد کسب و کار خود می‌کنند اما به نظر می‌رسد در شرکت‌های بزرگ با رشد شرکت‌ها اضافه کردن ارزش اندکی سخت تر است چرا که وقت کمتری را با مشتری و نوآوری می‌گذرانند. با این حال استفاده از عناصر جدید می‌تواند کمک کند که ارزش‌های جدیدی را برای شرکت پیدا کنند.
برخی از شرکت‌ها طراحی محصولات خود را تصفیه کرده اند تا به عناصر ارزشی بیشتری دست پیدا کنند مثلا شرکت Vanguard، بستر مشاوره ای خودکار و کم هزینه‌ای را برای سرمایه‌گذاری در خدمات اصلی خود طراحی کرده است. این روش موجب اطلاع رسانی بهتر مشتریان میشود و در بسیاری از موارد، میزان ریسک تا حد زیادی کاهش می‌یابد.
یک شرکت تولیدکننده اره برقی که تفاوت چندانی میان خود و محصولاتش حس نمی‌کند از عناصر ارزشی برای محصولات جدید خود استفاده کرد و سه ارزش: کیفیت، صرفه جویی در زمان و کاهش هزینه را مورد استفاده قرار داد. این سه عنصر بالاترین حد رضایت و وفاداری را دارد و می‌تواند مزیت رقابتی ایجاد کند.
برخی دیگر از شرکت ها از عناصر ارزشی استفاده می‌کنند تا نقاط قوت و ضعف مشتری را بشناسند. انها با این قدم آغاز می‌کنند که کدام یک از عناصر در صنعت آنها بیشترین اهمیت را دارد و کدام یک در از این عناصر در رقبا وجود دارد.
لازم به ذکر است که قبل از اضافه کردن عنصر ارزشی جدید، عناصر ارزشی مهم قبلی باید تقویت شوند.۵ عنصر ارزشی که در ۱۰ بیزنس وفاداری را افزایش می‌دهد عبارتند از:
| خرده فروشی پوشاک | خواربار |
| کیفیت تنوع | کیفیت |
| جلوگیری از مشکل و دردسر طراحی / زیبایی شناسی صرفه جویی در وقت | تنوع جاذبه حسی کاهش هزینه وجود پاداش |
| خرده فروشی تخفیف | بانک مصرف کننده |
| کیفیت تنوع کاهش هزینه صرفه جویی در وقت پاداش | کیفیت دسترسی وراثت کاهش اضطراب جلوگیری از دردسر |
| کارگزاری | غذا و نوشیدنی ها |
| کیفیت کسب درآمد وراثت تنوع دسترسی | کیفیت درخواست احساسی تنوع زیبایی شناسی ارزش درمانی |
