مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM ) چیست؟

مدیریت ارتباط با مشتری یا (CRM (customer relationship management یک فرآیند مدیریتی است که در آن تلاش می شود انواع تعاملات سازمان با مشتریان و نقاط تماس مشتری را ثبت کنیم و بهبود دهیم . این تعاملات می تواند در لحظه ورود مشتری به سایت یا سازمان ، ثبت سفارش ، پرداخت های مالی ، تحویل ، رسیدگی به شکایات و … صورت گیرد . به طور کلی در هر کجا که مشتری در یک نقطه تماس قرار می گیرد فرآیند CRM معنا می یابد .

 

مدیریت ارتباط با مشتری روابط مشتری و سازمان را دریک قاب قرار می دهد 

بر طبق تعریف فرانسیس باتل که از بزرگان این حوزه است CRM یک استراتژی اصلی کسب و کار است که کارکردها و فرآیندهای داخلی سازمان را با شبکه های خارجی ( تامین کنندگان و توزیع کنندگان ) تلفیق می کند تا برای مشتریان هدف ارزشی متناسب با آن ها و بهتر از رقبا ایجاد کند .

این کار منجر به ارتباط دوجانبه بین سازمان و مشتری می شود و روابطی پایدار مبتنی بر اعتماد و تعهد و به صورت بلندمدت و سودآور را به وجود می آورد . پایگاه های داده (دیتابیس) باکیفیت و فناوری اطلاعات فرآیند اجرا و استقرار CRM و ارتباط بهتر با مشتریان را تقویت و پشتیبانی می کنند .

 

در این تعریف اشاره می کند که مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی اصلی کسب و کار است . این بدین معناست که باید در تمام سطوح سازمان پیاده سازی شود و همه ماموریت ها بر مبنای این مفهوم شکل گیرد ( استراتژی مشتری گرایی به صورت سیستمی در سرتاسر سازمان پیاده سازی شود )

تفاوت مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری با فرآیندهایی چون مدیریت زنجیره تامین و مدیریت کیفیت جامع در این است که در CRM هدف نهایی ایجاد ارزش متناسب با مشتریان به نحوی بهتر از رقبا می باشد .

 


 

چرا به CRM نیاز داریم ؟

به طور کلی هر جا که نیاز به جذب ، حفظ و توسعه روابط با مشتریان ، اتوماتیک کردن فعالیت ها و نزدیک شدن به نیازها و خواسته های مشتریان به خصوص در بازارهای رقابتی و پیچیده داریم نیاز به مدیریت ارتباط با مشتری احساس می شود. هر چه بازار رقابتی تر و حجم و تنوع مشتریان بیشتر شود CRM اهمیت بیشتری می یابد .

پس مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس داده های مشتریان و فناوری اطلاعات به ما کمک می کند تا بتوانیم آن ها را شناسایی کنیم ، آنها را بر اساس متغیرهای متنوع موجود دسته بندی کنیم ، متوجه شویم که آن ها کجا هستند ، چطور می توانیم با آنها ارتباط برقرار کنیم ، چه نیازهایی دارند ، دنبال چه محصولی و با چه ویژگی هایی هستند ، چگونه باید با آن ها رفتار کنیم و … . سپس بسته به این نیاز و سلیقه و موقعیت جغرافیایی و سایر عوامل برای آن ها ایجاد ارزش کنیم .

 

به طور کلی مهمترین نقش های مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان را می توان اینگونه برشمرد :

  •  ایجاد بانک اطلاعاتی یکپارچه از مشتریان : CRM پراکندگی اطلاعات مشتری را از بین می برد . خیلی از سازمان ها این اطلاعات را در یک دفترچه یا نهایتا فایل های اکسل نگهداری می کنند که طبیعتا با افزایش تعداد و تنوع مشتریان دسترسی به این داده ها و تحلیل آن ها مشکل می شود .
  •  گزارشگیری به موقع و مناسب : گزارش هایی مثل ریزش مشتری ، مشتریان حفظ شده ، وفادارترین مشتریان ، فروش های موفق ، رفتار خرید تغییر یافته و … را به صورت دوره ای و یا موردی بررسی می کند .
  • تحلیل مشتریان و کمک به تصمیم گیری مدیران : مدیران به کمک پایگاه های داده مشتریان و ابزارهای تحلیلی و داده کاوی درباره استراتژی های مختلف فروش و بازاریابی برای مشتریان مختلف تصمیم گیری دقیق تری انجام دهند . برای مثال برای کسی که توان مالی ضعیفی دارد پرداخت اقساطی در نظر بگیرد . به عنوان مثالی دیگر با شناخت و تحلیل مشتری ای که دنبال یک نوع محصول خاص است یک پیامک تبلیغاتی دقیقا متناسب با خواسته او ارسال می کند .
  • تعیین ارزش مشتریان : با استفاده از ابزار مدیریت ارتباط با مشتری می توان میزان ارزش هر یک از مشتریان برای سازمان را مشاهده کرد . با مشخص شدن ارزش هر مشتری ، می توانیم متناسب با میزان ارزشمندی او برای سازمان ، زمان و انرژی برایش صرف کنیم . این کار باعث می شود که انرژی سازمان برای رسیدگی به مشتریانی که سود و ارزش کمی برای سازمان دارند تلف نشود .
  • برنامه ریزی و کنترل دقیق تر نقاط تماس مشتری با سازمان
  • خدمات رسانی مناسب تر به مشتریان
  • اتوماسیون فرآیندها و تسهیل فعالیت های روزانه : مدیریت ارتباط با مشتری با اتوماتیک کردن فرایندها به کارها و فعالیت های سازمان نظم می بخشد . مثلا با الکترونیکی کردن سفارشات و سیستم های پرداخت راحت تر به رضایت مشتری دسترسی پیدا می کنیم .
  • ایجاد کارآیی و هماهنگی بین تیم های کاری ( به خصوص تیم های بازاریابی ، فروش و خدمات پس از فروش )

crm و بازاریابی - فروش - پس از فروش

 


 

 

انواع CRM

 

فرانسیس باتل انواع CRM را اینگونه بیان می کند :

استراتژیک :

دیدگاهی از کل به جزء که مشتری مداری را استراتژی اصلی سازمان در نظر می گیرد و هدف آن جذب و حفظ مشتریان سودآور است .

در این دیدگاه ، سازمان اطلاعات مربوط به بازار ( مانند وضعیت بازار ، بخش های عمده بازار ، پتانسیل های هر بخش بازار و فعالیت های لازم برای هر بخش بازار ) برای زمان فعلی و سال های آینده را شناسایی کرده و از آن برای تنظیم برنامه های بلندمدت استفاده می کند .

عملیاتی :

دیدگاهی که تمرکز آن بر پروژه های بزرگ اتوماسیون است . این نوع CRM را بیشتر از سایر انواع می توان در سازمان ها مشاهده کرد . در این روش سازمان ها مبتنی بر نرم افزار و با استفاده از اتوماسیون فرآیندها و ایجاد گردش کار (workflow) به بهینه سازی عملیات فرآیندهای اصلی یعنی بازاریابی ، فروش و خدمات پس از فروش اقدام می کنند .

تحلیلی :

دیدگاهی از جزء به کل که بر استخراج هوشمند داده های مشتریان برای اهداف استراتژیکی یا تاکتیکی تاکید دارد . برای مثال با ثبت اطلاعات و سوابق مشتری می توانیم ارزش او را شناسایی کنیم . می توانیم متوجه شویم که مشتریان ریزش کرده چند درصد مشتریان سازمان را شامل می شود .

به طور کلی در CRM تحلیلی دیتابیس ها را به کمک دانستنی هایی مانند داده کاوی و هوش تجاری (BI) تبدیل به مبنایی برای تصمیم گیری مدیران می کنیم . بر این اساس مدیر می تواند مشتریان را دسته بندی کند و تصمیم بگیرد که برای هرکدام باید چه مقدار تخفیف ، چه سطحی از اعتبار و چه رفتار متمایزی را در نظر بگیرد .

ارتباطی و تعاملی :

دیدگاهی که به کمک تکنولوژی ، به یکپارچه سازی ارتباطات بین سازمان ، مشتریان و ذی نفعان می پردازد و اینگونه ارزش ایجاد شده برای مشتری را بهینه می کند . در این مجموعه کانال های مختلف ارتباط با مشتری قرار می گیرد ؛ کانال هایی مانند تلفن ، شبکه های اجتماعی ، وبسایت ، ایمیل ، مراجعه حضوری و … .

همه این کانال ها باید در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری و به خصوص در نرم افزار CRM یکپارچه شوند و هر چه این کار را به صورت بهتری اتوماتیک کنیم کاربران سیستم و مشتریان فضای بهتری را تجربه می کنند .


 

 

چگونه مدیریت ارتباط با مشتری را در سازمان اجرا کنیم ؟

برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری صرفا نباید به نرم افزار CRM اکتفا کرد بلکه باید آن را در مفهوم کاملش در سراسر سازمان پیاده سازی کنیم .

 

مدل های متنوعی برای استقرار CRM در سازمان وجود دارد . در زیر به برخی از این مدل ها اشاره می کنیم :

۱-مدل IDIC

  1.  Identify (شناسایی) : شناخت بازارها و مشتریان و ایجاد درکی عمیق از مشتریان و برنامه ریزی بر اساس آن ها
  2.  Differentiate (تمایز) : تفاوت قائل شدن میان مشتریان و رده بندی آن ها بر مبنای سودآوری و ارزش طول عمر (CLV) آنها
  3.  INTERACT (تعامل) : همراه شدن با مشتری برای اطمینان از درک انتظارات او و نحوه ارتباطش با سایر رقبا . یعنی با توجه به هر کدام از دسته بندی های مشخص شده و با رصد فعالیت رقبا با مشتریان تعامل داشته باشیم ، کانال های ارتباطی مناسب تعریف کنیم .
  4.  CUSTOMIZE ( سفارشی سازی ) : تولید و ارتباطات مناسب به صورت سفارشی شده و متناسب با نیاز هر مشتری

 

 

 

۲-مدل زنجیره ارزش مدیریت ارتباط با مشتری (CRM VALUE CHAIN)

مدل زنجیره ارزش CRM بر اساس الهامی از زنجیره ارزش پورتر ساخته شده است . در این زنجیره ارزش فعالیت هایی انجام می دهیم که موجب سودآوری مشتری می شود .

 

ابتدا درباره هر کدام از بخش های مراحل اولیه شرحی مختصر می دهیم :

  1. مدیریت مجموعه مشتریان : هدف این زنجیره ارزش سودآوری از طریق مشتری است . این سودآوری در ابتدا با شناخت بازار و مشتریان آغاز می گردد و در ادامه با بخش بندی مشتریان ، هدف گیری و جایگاه یابی ( مدل STP در بازاریابی ) ادامه می یابد .
    در این قسمت باید از خود بپرسیم : چه کسانی از ما می خرند ؟ چه کسانی و چرا از رقبا خرید می کنند ؟ چگونه می توانیم آنها را مشتریان خود کنیم ؟ و سایر سوالات مشابه .
  2. ارتباطات نزدیک و شناخت عمیق مشتری : در مرحله بعد وظیفه سازمان ایجاد روابط صمیمانه با مشتری است که این مورد مستلزم تکمیل شناخت و مشخص کردن خصوصیات بارز مشتریان در دسته بندی های مشخصی که در گام قبل شناسایی شدند و به نوعی حرکت کردن به این سمت که با شناخت مشتری ایجاد روابط مناسب با مشتری اتفاق بیفتد . در این مرحله رفتار مصرف کننده رو باید دقیقا بررسی کنیم . اینکه مشتری به چه چیزهایی بیشتر تمایل دارد ، چه زمان هایی خرید می کند و … .
  3. توسعه شبکه : این مرحله آماده سازی سازمان برای مشتری گرا شدن است . در این گام تمرکز اصلی سازمان بر این است که با مشتریان مشخص شده در گام های قبل از طریق کانال های مختلف ارتباطی برای ایجاد روابط مستحکم و بلندمدت ارتباط برقرار شود .
  4. ارائه ارزش پیشنهادی : طراحی محصولات ، خدمات و نوآوری هایی که بر اساس درک نیازهای مشتری تعریف شود نه بر اساس علائق سازمان . در این گام درک مفهوم ارزش پیشنهادیvalue) proposition) بسیار مهم است .
  5. مدیریت دوره عمر مشتری : از مهمترین مباحث مدیریت ارتباط با مشتری است و به معنای جذب ، حفظ و توسعه روابط بلند مدت با مشتری است .

 

اکنون درباره هر یک از فعالیت های پشتیبان این زنجیره ارزش توضیح مختصری می دهیم :

  1. رهبری (سبک مدیریت) و فرهنگ سازمانی : اولین عنصر زنجیره ارزش مدیریت ارتباط با مشتری ، رهبری (سبک مدیریت ) و فرهنگ سازمانی کسب و کار است . مدیران ارشد باید حامی CRM باشند ، آن را در سازمان نهادینه کنند و منابع لازم را به آن تخصیص دهند . فرهنگ سازمانی نیز باید پذیرای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در سطح سازمان باشد و مشتری در اولویت اول اعضا باشد .
  2. داده ها و فناوری اطلاعات : این ها نقش پشتیبان را برای همه فعالیت های مدیریت ارتباط با مشتری دارند . هر چه تکنولوژی های جدیدتر و توانمندتر در سازمان به کار گرفته شود CRM به طور قوی تری پشتیبانی می شود و سازمان در فرآیند خلق ارزش برای مشتریان قوی تر ظاهر می شود .
  3. جذب افراد (کارکنان) مناسب : منابع انسانی و افرادی که به نحوی درگیر پروژه CRM می شوند نقش حیاتی در موفقیت آن دارند .
  4. فرآیندها : به چگونگی انجام کارها در سازمان یا سلسله فعالیت هایی که انجام می شود تا منابع سازمان به محصول تبدیل شوند و به مصرف کنندگان نهایی ارائه شوند فرایندها می گویند ؛ مانند فرایند فروش و فرآیند انبارداری . فرایندها نقش بسیار مهمی در کیفیت عملکرد یک سازمان و تعامل با مشتریان دارند و نیازمند بازنگری مجدد هستند.
  5. طراحی سازمانی : نوع ساختار و ارتباطات سازمانی یک سازمان ، توانایی آن سازمان در برابر همخوانی با نیازهای بازار و پایگاه مشتریان و نیز در میزان چابکی در پاسخگویی به مشتریان تحت تاثیر قرار می دهد . از این رو در واقع این تجربه مشتری است که باید محرک تغییرات ساختاری در سازمان شود .

 


 

موانع و دلایل شکست مدیریت ارتباط با مشتری

  • عدم تعهد مدیران ارشد به اولویت دادن به سیستم مدیریت ارتباط با مشتری و نهادینه کردن آن در سازمان
  • کمبود منابع انسانی متخصص و آموزش دیده در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری
  • عدم تخصیص منابع مالی کافی : باید هم در مرحله قبل از استقرار مدیریت ارتباط با مشتری ( یعنی مراحل دانش ، امکانسنجی و آماده کردن سازمان ) سرمایه گذاری کافی صورت گیرد و هم در مرحله اجرای آن در سازمان
  • عدم همکاری پرسنل فروش : بسیاری از وظایف ثبت اطلاعات بر عهده بخش فروش است و به دلیل افزایش حجم کار و زمان بر بودن آن ممکن است مخالفت زیادی از سمت پرسنل فروش به وجود آید .
  • ضعف پایگاه داده و فناوری اطلاعات
  • عدم تعریف ساختار پشتیبان : لازم است یک تیم پشتیبانی شامل مدیر و تعدادی کارشناس برای پشتیبانی از CRM تشکیل شود .
  • عدم تفویض اختیار : به پرسنل اجازه استفاده درست از CRM داده نمی شود و همه چیز به مدیریت وابسته است . بنابرین مدیریت ارتباط مشتری در سطح عمل به درستی در سازمان پیاده سازی نمی شود .
  • اکتفا به نرم افزار CRM و عدم نهادینه و اجرا کردن مدیریت ارتباط با مشتری در سطح سازمان

 

 

 

Sending
User Review
۰ (۰ votes)
1 نظر
  1. نرم افزار CRM می گوید

    ممنون بابت مقاله کاربردیتون درباره مدیریت ارتباط با مشتری که اطلاعات جامعی نمیشه توی وب براش پیدا کرد.

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.