رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف کننده /پس از خواندن این مقاله شما باموارد:

۱) رفتار مصرف کننده ۲)مدل های رفتار مصرف کننده ۳)عوامل رفتار مصرف

کننده آشنا می شوید.

۱) رفتار مصرف کننده:

رفتار مصرف کننده /یک ابزار مهم در در دست بازاریابان است تا پیش بینی الگوی آینده خرید مشتریان را انجام دهند واستراتژی بازاریابی مناسب را برای روابط مشتریان به صورت طولانی مدت ایجا د کنند قسمت مهمی از فرایند بازاریابی این است که چرا مشتری یا خریدار اقدام به خرید می کند.(در واقع رفتار مصرف کننده را مورد ارزیابی قرار می دهد.) بدون دانستن این موضوع به سختی کسب وکاری یافت می شود تا به نیاز وخواسته های مشتریان پاسخ دهد.
رفتار مشتری این است که چطور شخصی تصمیم میگیرد تا منابع موجود(زمان پول ، تلاش ) را در موارد مربوط به مصرف هزینه کند .
این بررسی شامل مطالعه آن چیزی ست که آنها خرید میکنند ؟ چرا خرید میکنند ؟چه زمانی خرید میکنند ؟اغلب چطور انها خرید می کنند؟ و اغلب چقدرآنها از محصول استفاده می کنند؟ به عنوان مثال تحقیق در مورد مصرف کننده ای که می خواهدخمیردندانی را بخرد،  باید رفتار مصرف کننده را بررسی کنیم .در این رابطه باید بدانیم مصرف کننده چه نوع خمیر دندانی را خرید می کند(ژل و..)چه برندی را می خرد (ملی، بین الملل وعمومی ) چرا آن را می خرد (از بین بردن لکه ها ،روشن شدن یا سفید کردن دندان ها) از کجا خرید می کند (سوپر مارکت ، داروخانه ) چه مدت از آن استفاده می کند (زمانیکه از خواب بیدار می شوند ،بعداز هر وعده غذایی ،هنگام رفتن به رختخواب یا هر ترکیبی از آن ) وهرچند مدت آن را خریداری می کند ( هفتگی، دو هفته ای یا ماهانه).

۲)مدل رفتار مصرف کننده:

با یک نگاه به روح وروان و رفتار مصرف کننده فرایندهایی که در بر گیرنده اولویت محصولات وخدمات خاصی نسبت به دیگران هستند را نشان می دهد .

رفتار مصرف کننده نه تنها به شرکت ها کمک می کند که راهبردهای بازار را طراحی کنند، بلکه فرایند توسعه محصول جدید را نیز به منظور تامین نیازهای مشتریان آسان می کند.

هند بیش از ۱٫۱۷ میلیارد نفر است که فرهنگ ها، سنت ها و ایدئولوژی های مختلفی را دارا می باشد. بنابراین سرخپوستان به بخش های مختلف بازار بر اساس ویژگی هایی مانند جمعیت شناسی، وضعیت اجتماعی و سطح درآمد توجه دارند. به طور سنتی، مصرف کنندگان هند از خانواده به عنوان ارزش تلقی می کنند . به عنوان یک نمونه، ارزش هایی مانند پرورش و مراقبت به جاه طلبی ترجیح داده می شود. بنابراین علامت های تجاری با نشانه هایی که ارزش خانواده را پشتیبانی می کنند احتمال بیشتری دارد که در برابر مصرف کنندگان هند محبوب باشند. بسیاری از محصولات FMCG به ارتباط با ارزش های فرهنگی مردم پی برده اند. به عنوان مثال، نستله قهوه Nescafe تاکید بر ایجاد ارتباط بیش از قهوه دارد.

در حال حاضر به مدل های محبوب رفتار مصرف کننده در کشور هند نگاه می کنیم. رفتار مصرف کننده

    الف.    The Nicosia Model مدل نیکوزیا

مدل نیکوزیا(The Nicosia Model)توصیف می کند که چگونه مصرف کنندگان بالقوه به اخبار از یک برند جدید پاسخ می دهند. توالی سه مرحله ای این مدل با مطلع شدن مصرف کننده از وجود نام تجاری شروع می شود و سپس روند تصمیم گیری را از طریق خرید و ارزیابی پس از خرید و بازخورد آن آشکار می کند. با این وجود این دنباله با تبلیغ کار خود راآغاز می کندو باعث می شود مصرف کننده از وجود مارک و برندهای ناخوشایند آگاهی یابد.
درک این پیام تحت تأثیر از ویژگی های شرکت و مصرف کننده قرار می گیرد و ممکن است منجر به ایجاد نگرش نسبت به نام تجاری شود. سپس مصرف کننده به جستجوی مارک های جایگزین می پردازد که با استفاده از دیگر مصرف کنندگان، پیام های تبلیغاتی و تجربه های قبلی در هر شرکت و …مورد ارزیابی قرار می گیرد. این فرایند جستجو، مصرف کننده را به رها کردن یا خرید کردن محصول سوق می دهد. تجربه خرید و مصرف پس از آن با توجه به وضعیت روانشناختی رفتار مصرف کننده منجر به تصمیم گیری برای خرید دوباره یا تصمیم به نخریدن آن کالا می باشد.

ب.  The Engel ,  Kollat and Blackwell ( EKB  )  Model
مدل انگل، کالتا و بلکول (EKB)

نقطه شروع مدل EKB، درک رفتار مصرف کننده از خواسته ای است که باید مورد رضایت قرار گیرد. این جستجو اطلاعات داخلی (حافظه)، اطلاعات خارجی (همسایگان، همکاران و دوستان) و منابع بازار (تبلیغات، ادبیات تجاری، گزارش مجله) را تحریک می کند.
این فرایند جستجو راه های متنوعی را مشخص می کند که می توان به آنها رضایت داد و منجر به تنظیم معیارهای مصرف کنندگان می شود که می توان جایگزین هایی را با آنها مقایسه و سپس بررسی کرد. این جستجو منجربه پیدایش مجموعه ای از نگرشها و باورهایی است که در نهایت تعیین کننده انتخاب کالا یا محصول می شود. نتیجه این انتخاب تحت تاثیر نفوذ رفتار مصرف کننده در آینده قرار می گیرد.

ج.    The Howrard and Sheth Model

این رویکرد به صورت گسترده ای مشابه دو روش قبلی عمل می کند که در آن مجموعه ای از متغیر ها را تلفیق می کند که تحت چهار عنوان اصلی طبقه بندی می شود:

۱٫ورودی ها: که فرایند خرید را تشویق می کنند وشامل عوامل مرتبط با محصول (قیمت کیفیت)فاکتورهای نمادین (تصاویری از رسانه های جمعی وفروشندگان ایجاد می کند) وفاکتورهای اجتماعی(خانواده گروه های مرجع وتاثیر طبقه های اجتماعی ) هستند.
۲٫ ساختارهای ادراکی: که فعالیت شناختی مصرف کننده را از نظر پردازش اطلاعات توضیح می دهد.
۳٫ ساختار یادگیری: که نشان دهنده نتایج پردازش اطلاعات است.
۴٫ خروجیها: شامل نه تنها خریدها بلکه پیامدهای ادراک و یادگیری میشوند.

۳)عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده:

امروزه مردم به دليل دسترسی گسترده به اطلاعات، توانمندتر شده اند. این باعث تغییر در تنظیمات رفتار مصرف کننده می شود، که اکثر آنها درطبقه متوسط در حال رشد هستند.

به عنوان مثال، اکثریت قریب به اتفاق زنان طبقه متوسط خانه دار بودند، به این ترتیب ترجیح می دادند که وعده های غذایی خود را با طعم غذای خانگی بخورند. با گذشت زمان، زنان بیشتر شروع به کار کردند، بنابراین تقاضا برای مواد غذایی بسته بندی شده افزایش یافت.

 رفتار مصرف کننده
سرعت  شهرنشینی هند بر الگوهای شیوه زندگی و خرید رفتار مصرف کنندگان تاثیر می گذارد:
۱٫ خرید عمده از سوپر مارکت ها و فروشگاه های فوق العاده به جای خرید کردن ازمغازه های اطراف، که به خاطر راحتی، بهداشت و محیطی جذاب در اولویت قرار میگیرد. مصرف کنندگان امروزه آماده ریسک هستند.
۲٫ فرهنگ کاری تغییر یافته منجر به تمرکز بیشتر بر روی آماده کردن غذا به جای پخت و پز سنتی می شود. ITC طیف وسیعی از این محصولات را تحت برچسب “آشپزخانه هند” ارائه می دهد. سایر محصولات غذایی بسته بندی شامل سوپ Knorr و Maggi و MTR idli و Upma مخلوط می باشد. با وجود حضور مارک های هند، بخش آماده سازی غذا توسعه نیافته است و تبدیل به تمرکز شرکت های خارجی شده است که چشم انداز فرصت های رشد رادر این بازار نشان می دهد.
۳٫ تأثیر رو به رشد فرهنگ غرب در هندوستان، که مدرن تر شده و متمایل به آزمایش است، وجود دارد. تعدادی از علامت های تجاری خارجی در بخش FMCG در هند به دلیل این غربی سازی موفق بوده اند. به عنوان مثال، بسیاری از زنان هند از محصولات L’Oreal و Maybelline استفاده می کنند.
۴٫ امروزه مصرف کنندگان سلامتی را در نیزدر نظر می گیرند. آنها می خواهند سالم غذا بخورند و ماندنی باشند. از این رو، تعداد بیشتری از محصولات FMCG خود را به عنوان گزینه های سالم قرار می دهند. کبد Maggi Atta، کیک Sachin Fit Kit ، Sunfeast بیسکویت های چندگانه و آب میوه های Tropicana، محصولاتی هستند که به این نیاز پاسخ داده اند.
۵٫ در هند از افراد مشهوربه خصوص ستاره های فیلم ، اغلب خواسته می شوند که محصولات را تأیید کنند و در ارتباطات بازاریابی نقش داشته باشند. همانطور که رسانه های چاپی و الکترونیکی تبدیل فراگیر شده اند، نفوذ افراد مشهور افزایش یافته است.
آنها از نزدیک دنبال می شوند و حتی فعالیت های جاه طلبانه آنها سرفصل ها را ایجاد می کند. آنها تماشامی شوند واز آنها تقلید صورت میگیرد. در نتیجه برای تبلیغات از افراد مشهور توجه زیادی به مصرف کنندگان می کنند.
۶٫ مصرف کنندگان تبلیغات بیشتر ازافراد مورد علاقه خود را بیشتر دوست دارند. آنچه که ستاره می گوید تأثیر مثبتی بر ذهن مصرف کننده دارد و منجر به تولید مثبت در مورد محصول می شود. همچنین این آگهی ها در میان کلاهبرداری های تبلیغی، ارزش یادآوری بالاتری دارند.

به عنوان مثال، Lux soaps، سرفصل های تبلیغاتی خود را با شاهرخ خان به همراه  چهار زیبای بالیوودی پخش کرد.

از دیدگاه استراتژی بازاریابی، ترکیبی از عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روحی که بر رفتار تاثیر می گذارد، عمدتا غیر قابل کنترل است. به دلیل تأثیری که بر روی الگوهای خرید می گذارند، ضروری است که ما درک کنیم که چگونه آنها درتعاملند و رفتار خرید را تحت تاثیر قرار می دهند.

در انجام این کار، ما نباید از تفاوت هایی که بین مشتریان و مصرف کنندگان وجود دارد، و پیامدهای این تفاوت ها را برای استراتژی از دست دهیم.

Sending
User Review
0 (0 votes)

Leave A Reply

Your email address will not be published.