در این مقاله قصد داریم که ماهیت برندینگ me-too را بررسی کنیم و به ابعاد گوناگون و معایب آن و راه های خروج از آن بپردازیم به همین خاطر در همین ابتدا برای بیان ساده این مفهوم نام آشنا یک کیس را مورد مطالعه قرار می دهیم.
مطالعه کیس درباره برندینگ me-too
یک شرکت فعال در خدمات اینترنتی را تصور کنید که قصد دارد با طراحی یک سایت مناسب وارد حوزه فروشگاه های اینترنتی در حوزه خواروبار شود و فعالیت کند.. آن ها می خواهند یک نام اختصاصی و لوگو و نهایتا برند مناسب برای خود ایجاد کنند. در نتیجه نیازمند یک فرد متخصص در این حوزه اند، پس یک فراخوان برای جذب نیروی مدنظر خود میدهند. در این مصاحبه ها، داوطلب از مصاحبه کننده راجع به ویژگی متمایز کننده این شرکت با سایر شرکت های فعالیت کننده در این حوزه می پرسد و مصاحبه کننده می پرسد که ایا تا به حال با دیجیکالا کار کرده ای؟ او جواب می دهد، بله! سپس می گوید که شرکت ما همان دیجیکالا است اما به صورت تخصصی تر و پیشرفته تر.
در این کیس،فرد مصاحبه کننده که می تواند مدیر شرکت باشد دقیقا از مفهوم برندینگ Me-too استفاده کرده است.
در حوزه برند سازی، شرکت ها سال ها تلاش می کنند و مطالعات مستمر و تحقیقات فراوان انجام می دهند و سرمایه گذاری های کلان انجام می دهند تا به عنوان یک برند شناخته شوند درحالی که روش برندسازی Me-too نمی تواند مصداقی ازبرندسازی باشد. در حقیقت در این روش شرکت استفاده کننده از روش برندسازی Me-too باز هم در زیرسایه ی شرکت مورد تقلید است.
برندینگ ME TOO
شبیه یا یکسان با یک محصول ثابت، بدون مزیت قابل توجهی نسبت به آن است.
شرکت ایران خودرو با تولید خودروی دنا نمی تواند برای برندسازی، دنا را فراری ایران بنامد یا شرکت تولید شکلات فرمند نمی تواند برای برندسازی، خود را مشابه نوتلا بنامد و خود را برند کند.
علل استفاده از روش بازاریابی me-too
- یک رقیب، محصول واحد و منحصر به فردی را ارایه کرده باشد.
- یک رقیبی بازار را به خاطر یک محصول منحصر به فرد قبضه کرده باشد.
- شرکت ارایه کننده محصول منحصر به فرد در بازار، به دلیل خاص بودن کالا، آن را در دوره ی معرفی و رشد کالا، با قیمت بالا و گزاف به فروش می رساند که دلیل این امر کسب سود بالا در این دوره است.
همه موارد بالا می توانند دلیلی بر استفاده از استراتژی بازاریابی me-too برای رقبا باشند. اگر شرکتی محصول یا خدمتی منحصر به فرد را در بازار عرضه کرده است، شرکت های رقیب همان تاکتیک و برنامه را کپی برداری کرده و همان محصول یا خدمت را ارایه می کنند. به طور مثال شرکت دیجیکالا حداقل در ایران، اولین فروشگاه اینترنتی بود که بازار را توانست قبضه کند و شرکت های مشابه آن خیلی زود توانستند مدل سازی کنند و همان خدمت را یا حتی در حوزه هایی به صورت تخصصی تر، به بازار عرضه کنند. اگر شرکتی بازاری را با محصول یا خدمت منحصر به فرد خود قبضه کرده باشد، رقبا با به کار گیری این نوع بازاریابی، قسمتی از بازار را از رهبر بازار می گیرند. اگر این شرکت از روش قیمت گذاری گزاف استفاده کند، شرکت های رقیب با به کارگیری روش قیمت گذاری نفوذی، خیلی زود بخشی از سهم بازار را به دست می آورند.
ایا روش بازاریابی me-too امروزه می تواند نادیده گرفته شود؟
جواب بله است! این روش نه تنها می تواند نادیده گرفته شود بلکه باید به هر قیمتی نادیده گرفته شود.به خاطر داشته باشید که هدف غایی هر کسب و کاری،کسب سود است، حال برای شرکت یا برای مصرف کننده. وقتی به عنوان کپی کننده محصول یا خدمات به بازار ورود کنید، گرچه سهمی از بازار را به دست می آورید ولی هرگز حاشیه سودی به اندازه پدیدآورنده ان محصول یا خدمت نخواهید داشت. شما همیشه “دومین” خواهید بود و این برای برند شما مضر است.
استیوجابز:
زمان خود را با زندگی در زندگی دیگران هدر ندهید حتی به قیمت گرسنه واحمق ماندن.
استیوجابز که یکی از بزرگترین برندسازی های تاریخ را انجام داده است به طور صریح استفاده از این روش برند سازی را رد میکند.
استفاده از این روش برندسازی حکم مرگ شرکت را خواهد داشت ویک حقیقت مهم این است که جاده ی به سمت درخشش و شناخته شدن برند، با”تفاوت” سنگفرش شده است. با این وجود با هرچه بیشتر اشباع شدن بازار ها، بازاریابی me-too یک دست اویز مناسبی خواهد بود برای کسانی که می خواهند زمان و هزینه کمی را سرمایه گذاری کنند. “تفاوت” هزینه گزافی را به ارایه دهنده خدمت متحمل خواهد کرد، بنابراین دوری از این روش بازاریابی برای شرکت ها خیلی هم آسان نیست.
چیزها را نادیده بگیرید تا مجبور نباشید در مورد رقابت در قیمت نگران باشید. شما کسب و کار خود را بهتر از هر کسی می شناسید، راه حل جدیدی را برای جدا کردن خود از دیگران پیدا کنید. با مخاطبان خود صحبت کنید تا آنچه برای آنها مهم است را درک کنید. از آنها بپرسید که چرا از شما خرید می کنند، پس از آن همه چیز را می دانید.
حذف Me-too از استراتژی های برند سازی
اینجا یک لیست را مشاهده می کنید که نشان می دهد ایا شما در حال حرکت به افق برندسازی خود هستید یا در حال سقوط به سرازیری جهنم برندینگ Me-too:
ایا شما از قول ها و تعهد های مشابه رقیبانتان استفاده می کنید؟
از المان های فیزیکی مشابه رقیبانتان استفاده میکنید؟
ایا مبانی دیدگاه ها،احساسات و طراحی های شما مشابه رقبایتان است؟
ایا از راه های ارتباطی مشابهی با رقیبانتان برای انتقال مفاهیم و ایده های خود به مخاطبانتان استفاده می کنید؟
ایا مشتریانتان برای شما،کمتر از رقبایتان وقت خود را اختصاص می دهند؟
ایا برای تعریف سرگذشت برندتان از روش های رقبایتان استفاده کرده اید؟
ایا از روش های مشابه رقبایتان برای اینکه بگویید چقدر متفاوت هستید،استفاده کرده اید؟
اگر بیش از ۴ مورد از سوالات فوق برای برند شما صدق کند،برند خود را پایان یافته بدانید زیرا در بلند مدت نجات نخواهد یافت و یقینا دچار مشکل خواهد شد و حتی اگر نجات یابد دچار جنگ های قیمتی خواهد شد.
چیزها را نادیده بگیرید تا مجبور نباشید در مورد رقابت در قیمت نگران باشید. شما کسب و کار خود را بهتر از هر کسی می شناسید، راه حل جدیدی را برای جدا کردن خود از دیگران پیدا کنید. با مخاطبان خود صحبت کنید تا آنچه برای آنها مهم است را درک کنید. از آنها بپرسید که چرا از شما خرید می کنند، پس از آن همه چیز را می دانید.
ایجاد کمپین تبلیغاتی،راهی برای برون رفت از منجلاب me-too
ایا شما خود را مقصر بازاریابی me-too می دانید؟
اگربله! شما تنها نیستید.
به نظر می رسد که هیچ اهمییتی ندارد که چه چیزی در بازار عرضه و بازاریابی می شود، شما می بینید که اکثر رقیبانتان دارای پیام ها و پیشنهاد های غیر قابل تغییراند.نام ها ونشان های تجاری را دور بریزید ودرحالی که این بسیار سخت است که الگوی سایر شرکت ها را رها کنید،که اگر این کار را نکنید دچار منجلاب این نوع برندینگ می شوید.
مشتریان بالقوه وقتی بین محصول یا خدماتی مشابه مقایسه ای انجام می دهند،به دنبال یافتن تفاوتی هستند که برایشان ارزشمند باشد،تا ان را انتخاب کنند. ان ها می خواهند بدانند،چه چیزی را انجام می دهید،شرکت شما را مناسب ترین گزینه برای رفع نیاز مشتریان می کند.شما می توانید با ایجاد یک کمپین موثر که بتواند بین کسب و کار شما و رقیبانتان تفاوت ایجاد کند، بازاریابی”me-too” را رها کنید. این تفاوت می تواند به شما کمک کند تا فرای تمام رقیبانتان بایستید و به اهدافتان نیل کنید.
گام اول: رقبا را زیر نظر بگیرید
قبل از اینکه بتوانید به طورموثردر کسب وکارتان درمقایسه با رقبا تفاوت ایجاد کنید،مجبورید پیام بازاریابی رقیبانتان را بفهمید و درک کنید،درست مثل درک پیام خودتان. با یک آنالیز از مجموعه ای از المان های تبلیغاتی و محتوای صفحات سایت رقبا ،که جمع اوری کرده اید. پیام ها و پیشنهادات بازاریابی آن ها را به درستی تشخیص و تعیین هویت کنید.
به محض اینکه بفهمید رقبایتان چگونه می خواهند خود را متمایز نشان دهند،شما می توانید تشابهات و تفاوت های خود را ارزش گذاری کنید. اگر اشتراکی بین تعهدات شما به مشتری و رقبا وجود داشته باشد، شما نیاز دارید خودتان را با ابزار های بازاریابی بیشتر و موثرتری نسبت به رقبایتان تجهیز کنید. گاهی لازم است در روش عرضه یک محصول یا خدمت بازنگری شود تا یک شرکت بتواند در جریان رقابت ایستادگی کند.
گام دوم: دیدگاه مشتری را به دست اورید
پس از انجام مرحله۱، یعنی فهمیدن المان های تبلیغاتی رقبایتان،خود را در جایگاه مشتریان قرار دهید.اگر می خواستید بین محصول یا خدمات شرکت ها یکی را انتخاب کنید،ایا شرکت خود را انتخاب می کردید؟چرا؟ غالبا فاکتور اصلی و اولیه تصمیم گیری،”ارزش” است.
ارزش یک عامل نسبتا عملگرا است، یا قابل لمس است یا غیرقابل لمس .برای مثال دادن این ارامش ذهنی به مشتریان ممتاز شرکت که که با خرید از شرکت شما،از خدمات پس از فروش بیشتری نسبت به رقبا بهره مند خواهند شد،می تواند ارزش قابل لمسی را برای انها ایجاد کند.
برای موفقیت در ایجاد این تفاوت و تمایز،باید بتوانید بفهمید که بازار هدف شما به چه چیزی ارزش بیشتری قایل است تا ان را برایشان فراهم کنید.لازمه این،انجام تحقیقات بازار به طرق گوناگون،از جمله تلفنی یا مباحثه ای و حضوری است.
گام سوم: پیام جدید خود را تعریف کنید
برای اینکه موثر باشید،هسته پیام تبلیغاتی شما – با یک تمایز و تفاوت واحد- باید در کمپین تبلیغاتی تان به طور گسترده مورد تبادل همه قرار گیرد،اما به یاد داشته باشید که هیچ گاه نباید پیامی اشتباه را اماده و پردازش کنید.پس برای شروع ،میتوانید با استفاده از یکی از رسانه های گروهی مثل مجلات یا وبسایت ها،انتقال و تبادل هسته پیام تبلیغاتی خود را تست کنید.این می تواند برای تشخیص اینکه در مسیر درست هستید یا خیر،بهترین راه باشد.
بعد از اینکه فهمیدید بازار هدف شما نسبت به پیام شما پاسخ موثر نشان می دهد،پیام خود در در سطح گسترده در تمام رسانه های جمعی پخش کنید.اگر نشانه هایی از حرکت رو به جلو برای کسب و کارتان مشاهده کردید،با حمایت کمپین PR (روابط عمومی) ،بازاریابی و فروش خود را با پیام جدید شروع کنید.بسته به مقدار بودجه و نوع گستره رسانه هایی که به کار می گیرید تا پیام شما بین مشتریان و بازار هدف شما تبادل شود و نفوذ کند،باید ۶ ماه یا بیشتر به این کمپین فرصت بدهید تا نتیجه عملکردتان را ببینید،یعنی از منجلاب بازاریابی me-too به طور کامل خارج شوید.
