اهمیت تصویر فروشگاه: در سال های اخیر با توجه به پیدایش و ایجاد ساختار جدید و فناوری های نوین در بخش خرده فروشی و فروشگاهی، رقابت شدیدی میان فروشگاه ها برای جلب نظر مشتریان به وجود آمده است. برای کسب موفقیت در این بازار پر رقابت، فروشگاه ها با چالش های متعددی مواجه هستند. یکی از این چالش ها فراهم کردن محیطی مناسب و دل پذیر برای مشتریان است تا بتوانند با لذت روانی و مالی در آن مکان خرید نمایند و این تجربه لذت بخش به صورت یک تصویر(تصویر فروشگاه) مناسب در ذهن آنان نقش ببندد. در واقع تصویر و نگرش مثبت مشتریان نسبت به فروشگاه(تصویر فروشگاه) عامل بسیار مهمی در جذب مشتریان است. با توجه به این مسأله، کسب آگاهی در مورد واکنش های شناختی، عاطفی و احساسی مصرف کنندگان به منظور ترغیب آنان جهت انجام خرید از فروشگاه ها ضروری به نظر می رسد، چرا که ذهنیت مشتریان از فروشگاه بر تصمیم های آن ها درباره خرید یا عدم خرید تأثیرگذار است. از عوامل مهمی که می تواند بر ذهنیت مشتریان از فروشگاه تأثیر گذار باشد، ایجاد تصویر مثبت در ذهن مشتریان می باشد.
تصویر فروشگاه چیست؟
تعریف تصویر فروشگاه آسان نیست. تصویر فروشگاه، ترکیبی از ابعاد ملموس و ناملموس و معانی و روابط بین نگرش ها نسبت به فروشگاه می باشدکه توسط مشتریان در بلند مدت درک و به آن نسبت داده می شود. مارتینیو اولین شخصی است که بحث تصویر فروشگاه را مطرح نموده است. وی به عنوان نخستین فرد، تصویر فروشگاه را چنین توصیف می نماید: “تصویر فروشگاه، مفهومی است که در ذهن مشتری نقش می بندد، بخشی از این مفهوم مربوط به ویژگی های کارکردی است که مشتریان با برداشت عینی خود از این عوامل به مقایسه ی یک فروشگاه با فروشگاه دیگر می پردازند و بخش دیگر مربوط به ویژگی های روانشناختی فروشگاه است که بیان کننده ی جاذبه ها و ویژگی های خاصی از یک فروشگاه هستند که با چشم قابل رؤیت نیستند ولی توسط مشتری در فروشگاه احساس و ادراک می شوند.
تصویر فروشگاه برداشتی کلی است که با ویژگی های اندوخته شده در حافظه مشتری، براساس مواجهه قبلی و فعلی به صورت مستقیم و غیر مستقیم مرتبط است، تصویر ذهنی به عنوان یک عامل متمایز کننده فروشگاه ها از یکدیگر معرفی شده است.از طرفی بسیاری از صاحب نظران به این نتیجه رسیده اند که تصویر فروشگاه یکی از مؤلفه های مهم تأثیرگذار بر وفاداری به فروشگاه است. بنابراین برای ایجاد مشتریانی وفادار، بایستی تصویر فروشگاه را به صورت دقیق مدنظر قرار داد. همچنین بر مبنای تحقیقات صورت گرفته، مشخص شده است که چنان چه مشتریان تصویر خوبی از فروشگاه داشته باشند، مشکلاتی از قبیل عدم اطمینان نسبت به کارایی محصول، عدم تناسب بین قیمت و کیفیت، زمان بر بودن خرید از فروشگاه، خطرات احتمالی محصول برای سلامتی انسان و … ، ممکن است توسط آنان نادیده گرفته شود. بنابراین، موضوع تصویر ذهنی مشتریان نسبت به فروشگاه (تصویر فروشگاه)و نقش و تأثیر فزاینده آن بر ریسک درک شده و قصد خرید آنان در شرایط رقابت آمیز دنیای امروزی بسیار با اهمیت است.
ابعاد تصویر فروشگاه
دسته و گروهی از ابعاد که اهمیتشان از فروشگاهی به فروشگاه دیگر متفاوت است، تصویر فروشگاه را شکل می دهند. این ابعاد در کنار یکدیگر گذاشته می شوند تا به صورت تصویر ذهنی از فروشگاه درآیند و توسط مصرف کنندگان نسبت به فروشگاه های دیگر ارجحیت داده شوند. یک تصویر ذهنی از فروشگاه می تواند توسط موارد متفاوت زیادی ایجاد شود که برخی از آنها قابل اندازه گیری و برخی دیگر غیر قابل اندازه گیری می باشند. برخی از آنها بااهمیت، برخی بی اهمیت، برخی قابل تغییر و برخی دیگر غیر قابل تغییر هستند. در ادامه به برخی ابعاد تصویر فروشگاه می پردازیم:
- جو فروشگاه
- شهرت
- ترفیعات
- تسهیلات و امکانات داخل فروشگاه
- خدمات داخل فروشگاه
- خدمات پس از فروش
- در دسترس بودن فروشگاه
- محصول
جو فروشگاه:
جو حاکم بر فروشگاه به طراحی محیط خرید اشاره دارد که بر ادراکات مصرف کنندگان از طریق حواس پنجگانه ی آنها مؤثر است. در هر فروشگاهی “احساس و حالت” خاصی به انسان دست می دهد. یک فروشگاه شلوغ، دیگری بسیار جذاب و فریبنده و سومی پر زرق و برق و دیگری ممکن است گرفته و غم انگیز به نظر آید. فروشگاه باید برای فضای عمومی خود طرحی از پیش تعیین شده داشته باشد، طرحی که مناسب حال مشتریان هدف فروشگاه باشد و آنان را به خرید کالا ترغیب کند. خرده فروشان به طور روزافزونی در پی ایجاد فضایی عمومی برای فروشگاه های خود هستند. فضایی که با بازارهای هدف آنها تناسب و هماهنگی کاملی داشته باشد. تصویر ذهنی مشتریان از فروشگاه تا حد زیادی تحت تأثیر احساسات برانگیخته شده ی آنها در حین ورود به فروشگاه قرار می گیرد.
جو فروشگاه به متغیرهای درون فروشگاهی اشاره دارد و در برگیرنده ی اجزایی مانند رنگ، موسیقی و میزان شلوغی داخل فروشگاه می باشد که به نوبه ی خود بر ادراکات خریداران و ارزیابی آنها از فروشگاه تأثیرگذار است. تحقیقات نشان داد که مشتریان به سمت فروشگاه هایی جذب می شوند که از جو لذت بخش و آرامی برخوردارند. همچنین عوامل محیطی موجود در فضای فروشگاه می تواند بر روی احساس ضمنی تجربه شده توسط مشتری مؤثر باشد و در نتیجه می توانیم شاهد تأثیر این عوامل بر روی قصد خرید، میزان مصرف، کیفیت درک شده، رضایتمندی و ارزش خرید باشیم. محیط حاکم بر فروشگاه اگر به طور صحیح طرح ریزی شود می تواند جو مناسبی را مهیا کند. همچنین جو حاکم بر فروشگاه مرغوبیت کالا را در دید مشتری افزایش می دهد و برخشنودی مشتریان و تحریک مشتری در ورود به فروشگاه تأثیر می گذارد.
شهرت:
شهرت فروشگاه را می توان نتیجه ادراکات مشتریان از تجربیات و اطلاعات مستقیم و غیر مستقیمی دانست که نتیجه ی فعالیت های قبلی فروشگاه است. سابقه ی فعالیت، موقعیت مکانی و اعتبار فروشگاه از جمله اجزای تشکیل دهنده ی شهرت و معروفیت فروشگاه هستند. فروشگاه ها را می توان براساس اقدامات گذشته ی آنها در سه سطح عالی، متوسط و اولیه قرار داد. فروشگاه های مشهور از طریق ارائه ی محصولات با کیفیت و ارزشمند می توانند اعتماد مشتریان را به خود جلب کرده که در نتیجه منجر به رضایتمندی و وفاداری مشتریان به فروشگاه می شود.
ترفیعات:
ترفیع شامل هر شیوه ای از اطلاع رسانی و متقاعدسازی و به یادآوری مشتریان است که منجر به افزایش خرید شده و در این راستا فروش را نیز تقویت می کند. خرده فروشان برای ایجاد شلوغی و انجام خرید از ابزارهای پیشبردی بسیار متنوعی استفاده می کنند. آنها با استفاده از آگهی های تبلیغاتی، طرح های خاص، نمونه ی رایگان، هدایای تبلیغاتی، ارائه ی کوپن و تخفیفات به انجام فعالیت های پیشبردی مبادرت می کنند. هر خرده فروشی باید از آن قسم ابزارهای پیشبردی استفاده کند که به نحوی از جایگاه یابی آن حمایت شود یا باعث تقویت آن گرد. در یک مطالعه نشان داده شد که حجم فروش مازاد با فروش کالای تبلیغی برابر بوده است. این بدان معنی است که آن دسته از افرادی که در واکنش به یک پیام تبلیغاتی در مورد یک محصول به فروشگاه سر زده اند در ازای هر یک دلاری که صرف خرید آن کالا کرده اند، یک دلار هم صرف خرید یکی دیگر از کالاهای فروشگاه کرده اند. به عنوان مثال، زمانی که یک فروشگاه اقدام به پخش آگهی تبلیغاتی در مورد حراج یکی از لوازم خانگی مانند ماشین لباس شویی می کند آن دسته از مخاطبانی که به این فروشگاه جلب می شوند و از آن بازدید می کنند علاوه بر هزینه ای که صرف خرید ماشین لباس شویی می کنند، به همان اندازه نیز از کالاهای دیگر فروشگاه خریداری می کنند.
تسهیلات و امکانات داخل فروشگاه:
گرایش به آسایش و راحتی یکی از اساسی ترین مزایایی است که خریداران در محیط های فروشگاهی مدرن در جستجوی آن هستند. بنابراین احتمال بالایی وجود دارد که فروشگاه های دارای امکانات خوب، مشتریان بیشتری را به سمت خود جذب کنند. امکاناتی از جمله: وجود صندلی و مکان هایی برای استراحت در فروشگاه، محلی برای مراقبت از کودکان، محلی برای تعویض کودک، سرویس بهداشتی و آب سرد کن و … بر تصویر فروشگاه مؤثراست. بنابراین فروشگاه ها باید ارائه دهنده ی امکاناتی باشند که بیشترین مزایا را برای مشتریان داشته باشد. نشانه ها و علائم از جمله امکانات دیگری هستند که فروشگاه ها از آنها به منظور ارائه ی اطلاعاتی مرتبط با محصول مورد عرضه استفاده می کنند. این اطلاعات راهنمای مشتریان در یافتن محصول مورد نظر از میان طبقات موجود هستند. علائم به کار برده شده در فروشگاه را می توان در سه نوع طبقه بندی نمود:
- علائم مرتبط با طبقه ی نوع کالا و محصول؛ نشان دهنده محل قرار گیری آن
- علائم ترفیعی؛ بیان کننده ی پیشنهادهای ویژه
- علائم مرتبط با فروش؛ نشان دهنده ی قیمت محصول و سایر جزئیات
خدمات داخل فروشگاه:
بخشی از خدمات داخل فروشگاه به رفتار کارکنان (خوشرویی، دانش و صمیمیت) مرتبط می شود. مراکز خرید علاوه بر خدمات شخصی، خدمات عمومی از جمله پله برقی، آسانسور، تابلوهای راهنما و سرویس بهداشتی را نیز ارائه می دهند. خدمات شخصی و عمومی بخشی از تصویر ذهنی از مراکز خرید را تشکیل می دهند که بر قضاوت های مصرف کنندگان تأثیرگذارند و همچنین به داشتن یک تجربه ی خرید خوشایند کمک می کنند.
خدمات پس از فروش:
خدمات پس از فروش برای کاهش دادن اضطراب مشتری پس از تصمیم به خرید و رفع تنش های پس از خرید است. تئوری ناسازگاری شناختی بیان می کند که پس از این که فردی تصمیم به خرید گرفت معمولا اضطراب (ناسازگاری شناختی)رخ می دهد. علت وقوع چنین پدیده ای آن است که خریدار می داند گزینه ای که او انتخاب کرده است علاوه بر مزیت هایش دارای اشکالاتی نیز هست. ارائه ی خدمات پس از فروش، نظر مثبت مشتری را جلب کرده و رضایت کامل مشتری وقتی فراهم می شود که پس از خرید کالا اگر نقصی در کالا مشاهده کرد بتواند با فروشنده برای تعمیر و یا تعویض کالا تماس بگیرد. همچنین ارائه ی ضمانت نامه در خرید مصرف کنندگان تأثیر مثبتی دارد. به طوریکه، هیچ کس مایل نیست بدون اطمینان به این که فروشنده بر قول و تعهد خود راجع به عملکرد و کیفیت محصول پایبند خواهد ماند محصولی را بخرد.
در دسترس بودن فروشگاه:
مکان قرارگیری یک فروشگاه خرده فروش می تواند شکست یا موفقیت فروشگاه را تعیین نماید و اندازه ی این مطلوبیت با میزان در دسترس بودن آن مرتبط است. موقعیت مکانی فروشگاه، فاصله ی زمانی و عدم دسترسی به خرید اینترنتی از جمله معیارهایی هستند که بر رفتار مصرف کننده تأثیرگذارند. بنابراین تصمیم دربارهی محل ایجاد خرده فروشی از جمله تصمیمات مهمی است که یک خرده فروش با آن مواجه است. دسترسی به محل در قالب میزان فاصله ی طی شده توسط مشتری برای رسیدن به خرده فروشی تعریف می شود. خرده فروشانی که دارای شعب زیادی هستند، همچنین فروشگاه هایی که نزدیک مصرف کنندگان بنا شده اند درجه دسترسی بالاتری دارند. فروشگاه هایی که در کنار ایستگاه های اتوبوس یا ایستگاه های تاکسی قرار دارند به احتمال بیشتری در معرض دید قرار می گیرند. این فروشگاه ها حجم ترافیکی بیشتری را نسبت به فروشگاه هایی که به راحتی در دسترس نیستند، به خود اختصاص می دهند. لیندکویست از دسترسی آسان به فروشگاه تحت عنوان “مکان مناسب ” یاد می کند، به عقیده ی وی مکان مناسب برای فروشگاه جایی است که دارای تسهیلاتی از جمله محلی برای پارک خودرو باشد. به عبارت دیگر، دسترسی آسان دلالت بر موانع کمتر و در نتیجه رضایت یشتر مشتریان دارد. همچنین این امر موجب کاهش زمان و کاهش هزینه حمل و نقل برای مشتری در رسیدن به فروشگاه می شود.
محصول:
محصولات مورد عرضه عامل مهم دیگری است که موجب جذب خریداران به فروشگاه می شود.کیفیت، قیمت، طبقه بندی و به روز بودن به عنوان عوامل مرتبط با محصولات مورد عرضه فروشگاه می باشند. نگرش نسبت به محصولات در تصویر ذهنی مشتریان از فروشگاه از جایگاه مهمی برخوردار بوده چرا که اصلی ترین دارایی فروشگاه به حساب می آید.کالا و انواع آن محرک شور و هیجان در مرکز خرید هستند و بر تصویر فروشگاه تأثیر می گذارند. وقتی یک مشتری از مرکز فروشی که اجناس مورد نظر او را ندارد باز می گردد، مسلما برای دفعات بعد به فروشگاه های دیگر روی می آورد. همچنین وفور کالا و تنوع آنها به مشتری مجال می دهد که بهترین آنها را انتخاب کند و علاوه بر این، او را با آن چه بازار عرضه می کند آشنا می سازد. وفور کالا از تلف شدن وقت می کاهد، و جور کردن کالا از طریق عمده فروش و خرده فروش به مشتری امکان می دهد که در فروشگاه هر قدر هم کوچک باشد آن چه را که می خواهد، بیابد و این فقط از طریق جبران کمبود یا توزیع سریع میسر است. بنابراین مصرف کنندگان مجذوب فروشگاه هایی می شوند که با گزینه های خرید متنوع تری از نظر نوع کالا و برند آن رو به رو هستند. تنوع محصولات در فروشگاه نه تنها به جذب مشتریان کمک می کند بلکه محرکی برای بالا بردن احتمال خرید آنها می باشد.
طبقه بندی به طبقات اختصاص داده شده به یک نوع کالا در فروشگاه اشاره دارد که بیان کننده ی کالا در مارک، طعم و اندازه های متفاوت می باشد. احتمال بالایی وجود دارد که گستردگی طبقات در یک فروشگاه نیاز مشتریان به یک محصول و یا خدمت خاص را برآورده کند که این امر منجر به رضایتمندی و افزایش وفاداری مشتریان به فروشگاه می شود. همچنین قیمت ارزان شاید قوی ترین وسیله و مؤثرترین انگیزه برای خرید کالا به شمار آید. بشر به طور کلی دارای احساسی است که صرفه جویی و حفظ نفع شخصی را بر بسیاری از مسائل دیگر ترجیح می دهد. این حس نفع شخصی و اضطراب از فریب خوردگی، هر کسی را وا میدارد که با توجه به سیستم عرضه و مقایسه عواملی که بر قیمت ها حکومت می کنند، کالا را تا آن جا که ممکن است ارزان تر تهیه کند بنابراین مصرف کنندگان به سمت فروشگاه هایی جذب می شوند که قیمت محصولات در آن ها منصفانه و معقول باشد.
اکثر خرده فروشان قیمت بعضی از کالاها را در سطح پایینی تعیین می کنند، هدف آنها از این کار جذب مردم به فروشگاه است. بنابراین علت هجوم خریداران را در فصل حراج به بازارهای فروش و تحمل رنج رفتن را می توان ناشی از همین احساس دانست. البته گاهی ممکن است پایین بودن قیمت (مانند ارائه ی رایگان بعضی از خدمات و محصولات، تخفیفات) در ذهن مشتری کیفیت پایین خدمت یا محصول را تداعی کند و به این ترتیب میزان گرایش و جذب آن را کاهش دهد. مصرف کنندگان به منظور به حد اکثر رساندن کیفیت مورد انتظار خود، مارک های گران قیمت را انتخاب می کنند. این نظریه یک رابطه ی مثبت بین قیمت و کیفیت محصول را نشان می دهد. همچنین پایین بودن قیمت از تمایل مصرف کنندگان به خرید می کاهد. از طرف دیگر، چنان چه نرخ کالا خیلی بالا باشد، ممکن است عده ای قدرت خرید آن را نداشته باشند.
