کاربرد تئوری های اقتصاد رفتاری در بازاریابی – بخش اول

مصرف کننده همیشه از روش های معقول و آگاهانه برای ارزیابی اطلاعات و انتخاب محصولات استفاده نمی کند. به همین دلیل و در طول سه دهه گذشته، یکی از موضوعات جالب در تحقیقات بازاریابی، بحث تئوری های تصمیم گیری های رفتاری بوده است. تئوری پردازان رفتاری، موقعیت های متعددی را یافته اند که در آنها، مصرف کننده تصمیماتی به ظاهر نامعقول می گیرد.
چیزی که این قبیل مطالعات و سایر مطالعات مشابه روی آن تاکید می کنند این است که رفتار های مصرفی، رفتارهای واقعا پیچیده ای هستند و عوامل زمینه ای به شدت بر آنها اثر می گذارند. بنابراین، شناسایی این عوامل و بررسی میزان و نحوه اثر گذاری آنها، بسیار حیاتی است.
از سوی دیگر، این تحقیقات دانشگاهی، پیش بینی ها و تئوری های اقتصادی و مفروضات رفتار های مصرفی عقلایی را زیر سوال برده و در نهایت منجر به ظهور حوزه تحقیقاتی جدیدی به نام اقتصاد رفتاری شده اند. اقتصاد رفتاری را می توان از سه جنبه کلی مورد بررسی قرار داد: تصمیم گیری های ابتکاری، قاب بندی و سایر اثرات زمینه ای. ” بینش بازاریابی: رفتار غیر عقلایی پیش بینی” یکی از موضوعات مورد توجه تئوری پردازان اقتصاد رفتاری را مورد بررسی قرار داده است.

رفتار غیر عقلایی قابل پیش بینی

دان آریِلی در کتاب جدید خود، با مرور برخی از تحقیقات خود و سایر محققان رفتار مصرف کننده، پیرامون این مساله که مصرف کنندگان گاهی اوقات فکر می کنند که تصمیمات خرید عقلایی و مطقی ای گرفته اند ولی واقعیت خلاف این است، بحث کرده است. بعضی وقت ها، عوامل ذهنی و سوگیری های شناختی باعث می شوند تا مصرف کننده در شرایط گوناگونی، تصمیمات خرید غیر عقلایی، اتفاقی و ناگهانی نیستند بلکه کاملا نظام مند و قابل پیش بینی اند. آریلی معتقد است که “ما انسان ها، پشت سر هم تصمیمات غلط و غیر عقلایی می گیریم”. برخی از تحقیقات تامل برانگیزی که آریلی در کتاب خود به آنها اشاره کرده، عبارتند از:

  • . وقتی که شرکتی می خواهد محصول جدیدی را معرفی کند باید این محصول را با محصول یا مفهومی که مشتریان با آن آشنا هستند، مقایسه کند حتی اگر محصول جدید، یک محصول کاملا بدیع باشد و به سختی بتوان آن را با چیز دیگری مقایسه کرد. مصرف کنندگان به سختی می توانند یک محصول را در فضایی انتزاعی بررسی می کنند. به بیان دیگر، بررسی یک محصول جدید، از طریق مقایسه آن با یک محصول یا مفهوم موجود و جاافتاده، بسیار راحت تر است.
  • . مصرف کنندگان معمولا در مقابل وسوسه “یک چیز رایگان”، نمی توانند مقاومت کنند. در یک آزمایش دانشگاهی، محققان به افراد آزمایش شونده، شکلات های بسیار گران لیندت را به قیمت ۱۵ سنت و شکلات های تقریبا ارزان هِرشی را به قیمت یک سنت، پیشنهاد دادند. آزمایش شوندگان مجبور بودند از میان این دو پیشنهاد، فقط یکی را انتخاب کنند نه هر دو را. هفتاد و سه درصد از آزمایش شوندگان، شکلات های گران قیمت لیندِت به ۱۴ سنت کاهش یافت و شکلات های هِرشی هم رایگان شدند، ۶۹% از آزمایش شوندگان، شکلات های هِرشی را انتخاب کردند.
  • . “خطای خوش بینی” یا “خیالات مثبت”، عوامل دیگری مثل جنسیت، سن، میزان تحصیلات و ملیت، بیشتر بر رفتار های مصرفی افراد اثر می گذارند. افراد معمولا عادت دارند که شانس شان برای برخوردار شدن از یک نتیجه مثبت (مثل یک ازدواج موفق، داشتن فرزندان سالم با موفقیت مالی) را بیش از اندازه واقعی و احتمال مواجهه با یک نتیجه منفی (مثل طلاق، سکته قلبی یا جرینمه رانندگی) کمتر از اندازه واقعی ارزیابی کنند.

آرِیلی در بخش نتیجه گیری کتابش می گوید: “اگر بخواهم از تمامی تحقیقاتی که در این کتاب آورده ام، یک نتیجه کلی بگیرم، این نتیجه را خواهم گرفت که همه ما سرباز های بازی شطرنجی هستیم که از بقیه مهره ها و شرایط بازی بی خبریم”.

 

منبع: کتاب مدیریت بازاریابی، کاتلر- کلر، مهدی امیر جعفری، جلد اول.

Sending
User Review
۰ (۰ votes)

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.