اهمیت حسابداری ذهنی در تجزیه و تحلیل بازار های مصرفی

محققان رفتار مصرف گننده معتقدند که مصرف کنندگان هنگام تخصیص پول خود را از روش های حسابداری ذهنی استفاده می کنند. حسابداری ذهنی روشی است که مصرف کننده از آن برای کدگذاری، دسته بندی و تعیین پیامد های مالی انتخاب های مختلف (نام های تجاری و مصحولات) استفاده می کند. در حقیقت، حسابداری ذهنی ” تمایل به دسنه بندی کردن دارایی ها با اقلام با ارزش است حتی اگر مبنای منطقی ای برای این کار وجود نداشته باشد. به عنوان مثال، افراد معمولا درآمدشان را در چند حساب مختلف پس انداز می کنند و هر حساب بانکی را به هدف خاصی اختصاص می دهند. جالب است که همه این افراد می دانند که تمامی کارهایشان را می توانند با یک حساب بانکی هم سر و سامان بدهند”.

برای درک مفهوم حسابداری ذهنی به این دو سناریوی فرضی توجه کنید:
۱٫ فرض کنید برای خرید بلیت کنسرتی ۵۰ دلار پرداخته اید. هنگامی که به محل برگزاری کنسرت می رسید، متوجه می شوید که بلیت تان را گم کرده اید. پس تصمیم می گیرید که یک بایت جدید بخرید.
۲٫ فرض کنید از جلوی کنسرتی عبور می کنید و نصمیم می گیرید که بلیت ۵۰ دلاری آن را بخرید. اما به ناگاه متوجه می شوید که در مسیرتان، ۵۰ دلار گم کرده اید اما بدون توجه به این مساله، باز هم بلیت کنسرت را می خرید.
به نظر شما احتمال وقوع کدام یک از این دو سناریو بیشتر است؟ بیشتر مردم، سناریوی شماره ۲ را انتخاب می کنند. با این که شما هر دو سناریو، ۵۰ دلار از دست داده اید اما در سناریوی شماره ۱، شما « ۵۰ دلار از دست داده را به حساب هزینه های دیدن کنسرت منظور می کنید و بنابراین، خریدن یک بلیت ۵۰ دلاری دیگر، هزینه ذهنی ای که برای یک کنسرت در نظر گرفته اید را بیشتر و آن را غیر ارزشمند می کند. اما در سناریوی شماره ۲، شما ۵۰ دلاری که گم کرده اید را به حساب هزینه دیدن کنسرت منظور نمی کنید بنابراین، هزینه ذهنی دیدن کنسرت، از میزان مورد نظرتان بیشتر نمی شود.

ریچارد تالر (برنده جایزه نوبل اقتصاد ۲۰۱۷)، معتقد است که حسابداری ذهنی بر اصول زیر استوار است:
۱٫ مصرف کنندگان مزیت های محصول را به صورت جداگانه بررسی می کنند: به عنوان مثال، اگر محصول خاصی دو مزیت متفاوت داشته باشد، خریداران آن دو مزیت را به صورت جداگانه ارزیابی می کنند. از این رو، فهرست کردن مزایای متفاوت محصول، روش مناسبی برای جذب مشتری است، زیرا از نظر مصرف کننده، جمع جداگانه منافع محصول بیشتر از جمع یک جای آنها ارزش دارد.
۲٫ مصرف کنندگان هزینه هایشان را به صورت یک جا بررسی می کنند: به عنوان مثال، مصرف کننده تنها به جمع نهایی هزینه های خرید محصولات فکر می کند نه به قیمت تک تک محصولاتی که باهم خریده است.
۳٫ مصرف کنندگان هزینه های کوچک را با منافع بزرگ ادغام می کنند: به عنوان مثال، کسر ماهانه مالیات ( هزینه کوچک) از دستمزد کارکنان (منفعت بزرگ) کمتر از کسر یک جا و سالیانه آن به نظر می آید.
۴٫ مصرف کنندگان منافع کوچک را از هزینه های بزرگ جدا می کنند: به عنوان مثال، ارائه تخفیف کوچکی (منفعت کوچک) روی قیمت خرید خودرو (هزینه بزرگ)، منفعت بسیار بزرگی به نظر می آید.

اصول حسابداری ذهنی مصرف کنندگتن از مفهومی با عنوان “تئوری انتظار” (Prospect Theory) استخراج شده اند. طبق این تئوری، مصرف کننده در ارزیابی گزینه های مختلف از منافع و هزینه های آنها استفاده می کند. به طور کلی، مصرف کنندگان مخالف هر نوع هزینه ای (ولو هزینه بسیار کم) هستند. افزون بر این، مصرف کنندگان منفعت کسب شده را کمتر از مقدار واقعی و هزینه تحمیل شده را بیشتر از مقدار واقعی آن درک می کنند.

 

منبع: کتاب مدیریت بازاریابی، کاتلر- کلر، مهدی امیر جعفری، جلد اول.

Sending
User Review
۰ (۰ votes)

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.