بازاریابی چریکی یا گوریلا مارکتینگ چیست؟ بررسی انواع بازاریابی چریکی

بازاریابی چریکی/ در کسب و کارهای بزرگ سالانه میلیون ها دلار بودجه بازاریابی  به علت انتخاب نادرست گروه های هدف یا انتقال نادرست پیام به مخاطبان هدف به هدر می رود، اما کسب و کارهای کوچک بودجه کافی برای اختصاص به کمپین های  ناکارا و غیر اثربخش را ندارند. پس آیا کسب و کارهای کوچک به علت کمبود بودجه و تبلیغات کم محکوم به فنا هستند؟ کسب و کارهای کوچک باید از چه نوع بازاریابی استفاده کنند تا مانند کسب و کارهای کوچک ،توجه یکسانی از مخاطبان هدف خود دریافت کنند؟ پاسخ مشخص است: بازاریابی چریکی.

در سال ۱۹۸۴، جی کنراد لوینسون، در کتابی تحت عنوان “بازاریابی چریکی” به معرفی این نوع بازاریابی پرداخت. اجازه دهید بازاریابی چریکی را با ذکر یک داستان که  برگرفته از کتاب “بازاریابی چریکی” است  به شما معرفی کنیم:

مردی به یک ایستگاه تلویزیونی مراجعه کرد و تبلیغاتی به ارزش یک دقیقه خریداری کرد. او یک دی وی دی به مدیر تلویزیون داد و زمان دقیق پخش آگهی خود را نیز مشخص کرد. درست قبل از زمان معین شده، مرد تلویزیون خود را روشن کرد و به کانال مورد نظر رفت و منتظر پخش آگهی خود ماند.درست زمان پخش آگهی او، یک تست صدا و تصویر آغاز شد. یک صدای شدید و با تن یکنواخت که به مدت یک دقیقه ادامه داشت و تصویر نیز ثابت باقی ماند. مرد خیلی خوشحال شد لبخندی زد و تلویزیون را خاموش کرد. چه اتفاقی افتاد که این آگهی این مرد را آنقدر خوشحال کرد؟

این مرد یک کاندیدای سیاسی برای به دست آوردن یک مقام محلی در اداره ای با بودجه محدود بود. او خبردار شد که رقیب پولدار او یک تبلیغات ۳۰ دقیقه ای گران قیمت در تلویزیون ترتیب داده است. بنابراین او با استفاده از خلاقیت چریکی خود درست قبل از تبلیغات رقیب خود تست صدا و تصویر را به عنوان آگهی خود پخش کرد به این امید که آن باعث شود تا بینندگان، تلویزیون های خود را خاموش کنند یا کانال را تغییر دهند و تبلیغات رقیب او را نبینند.

 

 

بازاریابی چریکی (Guerrilla Marketing) چیست؟

 

پدر بازاریابی چریکی ، جی کنراد لوینسون، بازاریابی چریکی یا پارتیزانی را بازاریابی غیر متعارف برای به دست آوردن بیشترین نتایج از کمترین منابع مالی می داند. اما چرا بازاریابی غیر متعارف؟ زیرا این نوع بازاریابی  بیشتر با میزان به کارگیری خلاقیت بازاریابان سروکار دارد تا با میزان به کارگیری بودجه. در واقع تمایز بازاریابی چریکی یا پارتیزانی با ابزارهای ترویج دیگر، پارامتر غافل گیری یا شگفت زده کردن مخاطب است که آن را در دوره حاضر، به یکی از محبوب ترین استراتژی های بازاریابی تبدیل کرده است.

بازاریابی چریکی هنر جلب توجه مشتریان با استفاده از روش های خلاقانه و کسب نتیجه غیرمنتظره با صرف بودجه محدود است.

 

آمیخته بازاریابی بازاریابی چریکی/ گوریلا مارکتینگ/ بازاریابی پارتیزانی:

 

بازاریابی پارتیزانی بیشتر از ابزار ترویج (promotion) یا روابط عمومی و رویدادهای فرهنگی و اجتماعی برای رساندن پیام خود به مخاطبان هدف یا برقراری ارتباط با آنها استفاده می کند، به طوریکه سهم هر یک از آمیخته های بازاریابی یعنی قیمت، محصول و توزیع حدود ده درصد است و این در حالی است که عنصر ترویج در بازاریابی پارتیزانی سهمی بالغ بر هفتاد درصد را به خود اختصاص می دهد.

 

 

منابع اصلی خلاقیت در بازاریابی چریکی

 

همانطور که در بالا اشاره شد خلاقیت و نوآوری مهم ترین ویژگی تبلیغات چریکی است و خلاقیت برگرفته از دانش است یعنی به هر میزان که دانش و اطلاعات ما از رقبا، مشتریان، بازار و … بیشتر باشد احتمال اینکه ما به ایده های خلاقانه دست پیدا کنیم افزایش می یابد. در ادامه چند منابع اصلی خلاقیت بیان می شوند:

  • تحلیل رقبا صنعت یا کسب و کار
  • مشتریان بالقوه و فعلی
  • رویدادهای اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی
  • ایده های تبلیغاتی موفق گذشته  کسب و کار خودمان یا سایر کسب و کارها
  • کسب و کارهای مشابه در نقاط مختلف جهان

 

 

شناخت کامل بازار هدف و رسانه‌ها

 

در صورت شناخت بهتر بازار و مشتریان هدف خود، راحت‌تر می‌توان کمپین‌های چریکی را به‌درستی طراحی کرد. به‌قول جی کنراد لوینسون،‌ قرار نیست همه‌چیز را به همه‌کس بگویید، چون در این صورت یا همه‌چیز را به هیچ‌کس گفته‌اید یا هیچ‌چیز را به همه!
در بازاریابی چریکی تمام رسانه هایی که به کمک آن می توان پیام خود را به درستی منقل کرد، اسلحه های بازاریابی نامیده می شوند. هر تعداد از این اسلحه ها را می توان انتخاب کرد منوط بر اینکه  اطمینان حاصل شود که پیام موردنظر توسط مخاطبان هدف به درستی دریافت می شود. در واقع بازاریابی چریکی، انتخاب صحیح پیام صحیح و ادغام آن با رسانه‌ بازاریابی صحیح است. در هنگام کار با اسلحه های بازاریابی چریکی باید موارد زیر را در نظر بگیریم:

  • از تمام اسلحه‌های موجود و در دسترس اطلاعات جمع آوری می کنیم.
  • با توجه به مطالعات و تحقیقات انجام شده، اسلحه‌هایی با بیشترین احتمال کارآیی و اثربخشی را انتخاب می کنیم.
  • اسلحه‌های انتخاب شده را آزمایش می کنیم و نحوه‌ی عملکرد آنها را به‌دقت بررسی می کنیم.
  • اسلحه‌هایی را که عملکرد خوبی ندارند و نتایج‌شان مطلوب نیست حذف می کنیم و برای  اسلحه‌های مفید وقت و هزینه‌ بیشتری صرف می کنیم.

 

تفاوتهای بازاریابی سنتی و چریکی

 

تفاوت هایی میان بازاریابی سنتی و چریکی مطرح شده است که در ادامه به ۸ مورد آن می پردازیم:

  1. در بازاریابی سنتی شما پول یا سرمایه خود را در فرایند بازاریابی سرمایه‌گذاری می کنید  اما در بازاریابی چریکی سرمایه‌گذاری اولیه شما باید زمان، انرژی و خلاقیت شما باشد.
  2. بازاریابی سنتی ابزاری برای کسب و کارهای بزرگ و شرکت‌های عظیم و بودجه های کلان آن‌هاست. اگرچه در ابتدا بازاریابی چریکی در شرکت های کوچک آمریکایی استفاده شد اما به تدریج  کسب و کارهای بزرگ نیز به اثربخشی و کم هزینه بودن این نوع استراتژی پی بردند و از آن استفاده کردند.
  3. بازاریابی سنتی چگونگی انجام بهینه کسب و کار را از طریق فروش اما بازاریابی چریکی از طریق سود اندازه‌گیری می‌کند.
  4. بازاریابی سنتی بر مبنای تجربه، قضاوت و حدس و گمان است اما بازاریابی چریکی بر علم روانشناسی در بازاریابی، قوانین رفتار انسانی و یقین‌ها و اطمینان‌هایی تمرکز می کند که فرد آن‌ها را در رابطه با الگوهای خرید خود لحاظ می‌کند.
  5. بازاریابی چریکی برخلاف بازاریابی سنتی که بر جذب مشتریان جدید هدف متمرکز است، بر معامله و تراکنش بیشتر با مشتریان موجود و کسب بزرگترین معاملات متمرکز است.
  6. بازاریابی سنتی از شما می‌خواهد تا در جستجوی فرصت‌هایی برای از میان بردن رقابت باشید اما بازاریابی چریکی می گوید رقبا را فراموش کنیدو تمرکز را بیشتر روی همکاری و مشارکت با دیگر شرکت ها و حمایت یکدیگر در یک تلاش متقابل در جهت کسب بگذارید.
  7. بازاریابی سنتی کمتر به بحث تکنولوژی می‌پردازد، زیرا تکنولوژی دیروز بسیار پیچیده، گران و بسیار محدود بود، اما بازاریابی چریکی تأکید دارد که تکنولوژی امروز را غنیمت شمارید، زیرا کاربرد آن ساده، خرید آن ارزان و محدودیت در قابلیت آن جهت توانمندسازی کسب و کار شما در آغاز بازاریابی وجود ندارد.
  8. بازاریابی سنتی مجموعه‌ای از روش های نسبتاٌ پرهزینه ای را که به ارتقای کسب و کار شما کمک می کنند شناسایی می‌کند اما بازاریابی چریکی، هزاران روشی را که شما می‌توانید از طریق بکارگیری رایگان آن‌ها سود خود را افزایش دهید، شناسایی می‌کند.

 

 

مراحل اجرای بازاریابی چریکی

 

جی کنراد لوینسون، یک حمله بازاریابی گام به گام را مطرح می سازد که به پارتیزان کمک می کند تا در جنگ های واقعی، برای تولید سود برنده شود، که مراحل آن به شرح زیر است:

  • گام ۱:  بازار را  از حیث محصول، خدمت، گزینه های رسانه ای، رقبا، مشتریان، تکنولوژی بررسی کنید تا مزیت هایی را که می توانید به دست آورید را کشف کنید.
  • گام ۲:  فهرستی از سودها و مزیت ها بنویسید. این ویژگی منجر به اتخاذ تصمیمات در مورد سیاست اصلی برنامه بازاریابی می شود.
  • گام ۳: حربه های بازاریابی را که شرکت در حملات خود استفاده خواهد کرد را انتخاب کنید. چه کسی مجری برنامه ها خواهد بود و حربه ها را پیگیری خواهدکرد و تاریخ دقیق اجرای هر روش را مشخص کنید.
  • گام۴: استراتژی‌های خلاقی که برای ارسال پیام به بازارهای هدف به کار گرفته می‌شوند را مشخص نمایید.
  • گام ۵ : یک تقویم بازاریابی چریکی ایجادکنید.
  • گام ۶:  اصلاحات و تنظیماتی را با شرکای بازاریابی به شکل ترکیبی اعمال کنید.
  • گام ۷: حمله بازاریابی چریکی  را با اجرای حربه های طراحی شده که  در گام ۳ بحث شد، آغاز کنید. حمله را با سرعتی مناسب هم از لحاظ هیجانی و هم از لحاظ مالی اجرا کنید.
  • گام ۸: حمله را حفظ و پشتیبانی کنید. در هر مرحله از اجرا، باید از اقدامات بازاریابی پشتیبانی کنید تا مشکلات پیش رو سریع‌تر حل شوند و حمله صورت گرفته به نتیجه برسد.
  • گام ۹: حمله را ارزیابی و سنجش کنید. سنجش اثربخشی بازاریابی امری حیاتی است و باعث جلوگیری از تکرار عملیات بیهوده و تقویت فعالیت‌های مؤثر می شود.
  • گام ۱۰: حمله را در کلیه حوزه ها و زمینه ها بهبود بخشید. هرگز تغییر و تحول ایجاد نکنید، در عوض بهبودهایی را در پیام، انتخاب رسانه، حربه ها و بودجه صورت دهید.

 

 

انواع بازاریابی چریکی:

 

  • محیطی (Ambient Media)
  • کمینی مخفی (Ambush Marketing)
  • ویروسی (Viral Marketing)

 

بازاریابی محیطی (Ambient Media)

 

به تبلیغات غیر متعارف در محل های عمومی  Ambient Media گفته می‌شود. در این روش بازاریابی، بیشتر تمرکزمان بر این است که چیزی را در محیط بیرون، به نحوی به حوزه کسب و کارمان ربط بدهیم. در حالی که بازاریابان، بر روی بیلبوردهای بزرگ تبلیغ می‌کنند، بازاریابان چریکی ویترین های نسبتاً غیر متعارفی مانند درپوش های فاضلاب در خیابان، جعبه های پیتزا و کبریت، چرخ های دستی در سوپر مارکت و … تبلیغات Ambient  انجام می دهند در این نوع بازاریابی، هیچ محدودیتی در اندازه و شکل رسانه یا همان اسلحه های بازاریابی  وجود ندارد. در زیر چند نونه از بازاریابی چریکی محیطی را مشاهده می کنید:

 

بازاریابی چریکی

بازاریابی پارتیزانی

 

 

بازاریابی کمینی یا غافلگیری (Ambush Marketing)

 

به استراتژی های بازاریابی در ترویج یک برند در رویدادهای مهم اجتماعی و ورزشی، بدون نیاز به پرداخت هزینه ی اسپانسری اطلاق می‌شود که آگاهی از برند را، از طریق روش‌های پنهانی افزایش می‌دهد. به عنوان مثال، برای میزبانی و پخش رویدادهای ورزشی منابع مالی موردنیاز است و شرکت‌ های بودجه مورد نیاز برای سرمایه گذاری در این گونه تبلیغات را ندارند؛ با این حال آن‌ها با استفاده از بازاریابی چریکی از روش های خلاقانه‌ای برای جلب توجه افراد استفاده می‌کنند
برای مثال نایک یکی از موفق‌ترین نمونه های بازاریابی حمله از کمین گاه است. در جام جهانی ۲۰۱۰، شرکت آدیداس توانسته بود حق اسپانسری رقابت های ورزشی در آفریقای جنوبی را با فاصله‌ی اندکی در رقابت با نایک بدست آورد. در مقابل نایک نیز با به‌کارگیری استراتژی بازاریابی حمله از کمین گاه، کمپینی “آینده را بنویسید ” اجرا کرد.
تیزرهای تلویزیونی‌ تهیه شده برای این کمپین که ستاره های فوتبال مانند رونی و رونالدو در آن حضور داشتند، ۳ هفته قبل از شروع رقابت های جام جهانی پخش شدند و در نتیجه  نایک حتی قبل از شروع رقابت ها، توانست توجه زیادی از مخاطبان را به خود جلب کند. به طوریکه نایک منفعت بیشتری از این رویداد مهم ورزشی در مقایسه با اسپانسر رسمی رقابت ها یعنی آدیداس برد! در واقع مردم به اشتباه نایک را اسپانسر رسمی رقابت ها شناختند.

 

گوریلا مارکتینگ

 

بازاریابی ویروسی (Viral Marketing)

 

همان طور که یک ویروس، بین مردم منتقل می‌شود، در بازاریابی ویروسی سعی می‌کنیم تا اطلاعاتی مربوط به محصول، خدمات یا برندمان را بین مردم پخش کنیم؛ با این تفاوت که «خود مردم»، این اطلاعات را پخش می‌کنند (از شخصی به شخص دیگر، مثل یک ویروس منتقل می‌کنند). رمز موفقیت یک کمپین بازاریابی ویروسی، در انتشار محتواهایی است که همانند ویروس‌ها، هزاران و بلکه میلیون‌ها بار تکثیر می‌شوند.
اگر بخواهیم نمونه هایی از بازاریابی ویروسی در ایران نام ببریم “دوربین مخفی اسنپ” یا “تبلیغات بیلبوردی سایت شیپور” است. این نوع بازاریابی باعث می شود مردم این فیلم ها یا تبلیغات را در شبکه های اجتماعی به اشتراک بگذارند. مهم نیست مردم این تبلیغات را مسخره کنند و یا از آن تعریف کنند. مهم این است که بلاخره اسم اسنپ و شیپور توسط خود مردم پخش می شود.

 

بازاریابی ویروسی

Sending
User Review
۰ (۰ votes)

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.