مدیریت دانش مشتری

مقدمه

مدیریت دانش مشتری تلفیقی از مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری می باشد. مدیریت دانش مشتری برای توسعه دادن راهبرد تجاری سازمان و در نتیجه بهسازی فعالیت های سازمانی و نائل شدن به مزیت رقابتی اهمیت پیدا می کند. مهمترین چالش کنونی در مدیریت دانش مشتری حصول اطمینان از پیوستگی یا سازگاری دانش از زمان تولید تا زمان اقدام است امروزه در شرایط سخت و رقابتی سازمان ها به دنبال این مفهوم هستند که آیا اجرای طرح های مدیریت دانش مشتری می تواند برای آنها عامل ایجاد مزیت رقابتی شود؟ مدیریت دانش مشتری ابزاری است که با استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش به کمک شرکت ها شتافته است تا بدان وسیله برای کسب مزیت رقابتی شرکت ها مورد استفاده قرار گیرد.
پس مدیریت دانش مشتری تکامل یافته مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری است و هر دو بعد انسانی و تکنولوژی را در بر می گیرد. (حسینی، ۱۳۸۹).

ckm

تعریف و اهمیت مدیریت دانش مشتری( CKM)

  • در فضای بشدت رقابتی سازمان هایی باقی می مانند که از نیازهای مشتریان و محیط اطراف خود مطلع شوند و سریع تر از رقبا فرصت ها را شناسایی کنند و از آنها بهره گیرند. از این رو مدیریت هوشیار بر آن است تا هر چه بیشتر و بهتر برای استفاده از دانش مشتریان گام بردارد و همزمان با مدیریت دانش کارکنان به مدیریت دانش مشتریان توجه کند تا از این طریق بتوانند موجب برتری خود نسبت به رقبای خود شود (کمپبن ۲۰۰۳). در سالهای اخیر به مدیریت دانش مشتری توجه زیادی شده است و محققان مختلف تعاریف گوناگونی برای آن ارائه کرده اند. (سولرماروی، ساینیو، و تارکی آتن ۲۰۱۰). در این پژوهش مدیریت دانش مشتری به سه دسته کلی تقسیم می شود و تعاریفی که محققان مختلف تا کنون در این زمینه ارائه داده اند در این سه دسته قرار می گیرند. این تقسیم بندی دید جامع تر و دقیق تر به مدیریت دانش مشتری می دهد. که به فهم جایگاه آن در سازمان کمک شایانی می کند. این سه دسته عبارتند از:

اولین زیرمجموعه مدیریت دانش مشتری به شیوه ها و سبک KM و دومین زیرمجموعه به محتوای دانش که باید مدیریت شود، تأکید دارد و سومین زیرمجموعه تعاملی از دو زیر مجموعه اول و دوم است.
۱ـ C[KM]: به شیوه ها و سبک های KM در زمینه مشتری اشاره دارد. این دسته از CKM نه تنها به فرآیند های بین مشتریان بلکه به فرآیندهای بین سازمان و مشتریان توجه می کند و بیانگر مدیریت دانش بیرونی است که در آن از فرآیندهای KM در ارتباط با مشتریان استفاده می شود (رولنیز و مایئن، ۲۰۰۵). بسیاری از تعاریف CKM در این دسته قرار می گیرند برای مثال سالامون و همکاران( ۲۰۰۵)در تعریف خود مدیریت فرایند مشتری را فرایندی نظام مند که از مدیریت دانش موجود در تعاملات مشتریان ناشی می شود تعریف می کنند.
۲ـ [CK]M به این دسته بیانگر مدیریت دانش مرتبط با مشتریان است دانش مرتبط با مشتری که در درون سازمان وجود دارد در هر بخش شکل های مختلفی دارد و از سه کانال مشتق می شود. این کانال ها عبارتند از: ۱ـ تجزیه و تحلیل داده های مشتری ۲ـ تعامل با مشتری ۳ـ مشاهده رفتاری مشتری (ژانگ، ۲۰۱۱)
دانش مشتری ویژگی های متمایزی دارد که متفاوت از دانش سازمانی است بنابراین باید هم راستا با مدیریت دانش کارکنان به مدیریت این بخش از دانش نیز توجه می شود. تعریف گیبرت و همکاران (۲۰۰۲) از مدیریت دانش مشتری در این دسته قرار می گیرد. طبق تعریف آنها «مدیریت دانش مشتری به معنی کسب، اشتراک گذاری و توسعه دانش نهفته در مشتری است» مرولینزو هالینن (۲۰۰۵) نیز مدیریت دانش مشتری را فرآیندی مستمر از خلق، توزیع و استفاده از دانش مشتری، درون سازمان و بین مشتریان می دانند که این تعریف نیز به [CK]M اشاره دارد. در این دسته بندی می توان به دانش مشتری به دو جنبه توجه کرد: ۱ـ دانش مشتری ۲ـ دانش سازمان از مشتری که بیانگر «مجموعه اطلاعات و دیدگاه هایی است که سازمان درباره مشتریان دارد». سطح اول دانش مشتری در مشتریان وجود دارد و خارج از سازمان است در حالی که سطح دوم درون سازمان وجود دارد و به دانش سازمان درارتباط با مشتری معروف است.
۳ـ [CKM]: در واقع CKM قسمت مشترک C[KM] و [CK]M است و به فرایندها و شیوه های ارتباط با مشتری برای استخراج و بهره برداری از دانش مشتری اشاره دارد. تعریف شووانتون (۲۰۰۵) از مدیریت دانش مشتری در این دسته قرار دارد. آنها مدیریت دانش مشتری را «ایجاد پروفایل ها، دیدگاه ها، عادات و ترجیحات مشتریان و فهم چگونگی پیشرفت سازمان از طریق ارتباط با مشتریان تعریف می کنند. در تعریف ماسیس (۲۰۰۷) نیز به (ارتباط برقرار کردن با مشتریان) به منظور جذب، سازمان دهی، تسهیم، انتقال و کنترل دانش مرتبط با مشتری اشاره شده است که از این طریق سازمان می تواند بهتر به نیازهای مشتریان پاسخ دهد و میزان رضایت آنها را ارتقاء می دهد. در مدیریت دانش مشتری نه تنها رابطه دو سویه ای بین مشتریان و سازمان وجود دارد بلکه این ارتباط بین مشتریان مختلف نیز دیده می شود. در نتیجه مشتریان می توانند از تجربیات، داده ها و اطلاعات سایر مشتریان و سازمان استفاده کنند و سطح دانش خود را ارتقاع دهند. همچنین سازمان می تواند از دانش، اطلاعات و تجربیات مشتریان به منظور یادگیری از محیط بیرونی استفاده کند. و از آن برای کمک به سایر مشتریان به منظور جلوگیری از محیط بیرونی استفاده کند و از آن برای کمک به سایر مشتریان و ارائه محصولات و خدمات ویژه بهره گیرد.

مدیریت دانش مشتری

اکثر محققان سه جریان اطلاعاتی را برای مدیریت دانش مشتری شناسایی نمودند:

(دانش برای مشتری، دانش از مشتری و دانش درباره مشتری ) .

۱٫دانش برای مشتری: دانش یک سویه ای که سازمان برای حمایت مشتریان و درک بهتر آنان از محصولات ارائه می دهد. این دانش به سازمان کمک می کند به تغییر ترجیحات تمرکز کند و سازگاری با خواسته های مشتریان را افزایش دهد که در نهایت منجر به خرید محصول توسط مشتری می شود. علاوه بر این فنگ وتیتان (۲۰۰۵) این نوع دانش را (دانش آماده شده برای مشتری، نه لزوماً دانشی که مشتری نیاز دارد) می دانند (نجاتیان و همکاران ۲۰۱۴) .

۲٫دانش از مشتری: دانش مشتریان درباره محصولات، تأمین کنندگان و بازارها است. این دانش می تواند در تعامل با مشتریان برای بهبود مستمر خدمات و توسعه محصولات جدید گرد آوری شود (زهرواوترکمن، ۲۰۰۴) این دانش متعلق به مشتری است و سازمان ها باید به این دانش توجه بیشتری داشته باشند. این دانش حاوی اطلاعات مشتریان درباره خدمات و محصولات سازمان، محصولات و خدمات رقبا، ورودی مشتریان برای توسعه محصولات و نوآوری و کانال های دلخواه ارتباط آنها با سازمان است (نجاتیان و همکاران، ۲۰۱۱).
۳٫دانش درباره مشتریان: با اطلاعات واقعی درباره مشتریان و همچنین نیازهای اطلاعات مشتریان و علایق آنها ارتباط دارد. این نوع دانش ها به طور معمول صریح و روشن است. به همین دلیل قابل کدگذاری و ذخیره شدن و قابل دسترسی از طریق مخازن دانش سنتی و سیستم بازاریابی است گرفتن این دانش از طریق نظر سنجی مشتریان به روش آنلاین و مستقیم است. از آنجا که کارکنان در تعامل مدام با مشتریان هستند، می توانند دانش ضمنی در مورد رفتار و نیازهای مشتریان خود کسب کنند.(مهری و همکاران ۲۰۰۹)

مدیریت دانش

به عقیده گو (۲۰۰۷) مدیریت دانش مشتری به طور خاص شامل مجموعه ای از اطلاعات مشتری، دستیابی به آنها، تصمیم گیری و به کارگیری آنهاست، در ادامه به آن اشاره شده است:

  • کسب اطلاع از مشتری: کسب اطلاعات مشتری دریافت اطلاعات اساسی و پایه ای مشتریان است.
  • ذخیره دانش مشتری: به معنی شکل دهی دانش مفید و ذخیره آن در پایگاه دانش مشتری است.
  • تسهیم دانش مشتری: منظور از آن انتشار دادن و سهیم شدن در دانش مشتری است.
  • بکارگیری دانش مشتری: مقصود استفاده از دانش مشتری در تصمیمات اجرایی سازمان هاست. سازمان ها با استفاده از اطلاعات به دست آمده از مشتری می تواند به حداکثر سود و منفعت دست یابد این کار باید از طریق به روز بودن همیشگی دانش مشتری و توسعه داده روابط با مشتری صورت گیرد.
Sending
User Review
0 (0 votes)

Leave A Reply

Your email address will not be published.