در حال حاضر به هر سویی نگاه می کنیم شاهد یک چرخش اساسی از بازاریابی تبلیغات محور به بازاریابی روابط عمومی محور، خواهیم بود.
دیگر نمی توان فقط با تکیه بر تبلیغات، یک نام تجاری یا برند جدید را به بازار عرضه کرد، زیرا تبلیغات دیگر اعتبار ندارد .
تبلیغات ندای یک سویه ی شرکتی است که تنها به فروش بیشتر می اندیشد .
یک نام تجاری جدید را فقط به کمک اطلاع رسانی یا روابط عمومی می توان ارایه و تثبیت کرد .
روابط عمومی این امکان را در اختیار شما می گذارد که پیام تبلیغاتی خود را به شکلی غیر مستقیم به گوش مخاطبان برسانید .
روابط عمومی اعتبار دارد اما تبلیغات نه !!!
ممکن است بتوانید با یک برنامه تبلیغاتی بسیار حساب شده، روی مخاطبان خود تاثیر مثبتی بگذارید ولی با کمک روابط عمومی می توان آسان تر و بهتر به نتیجه دلخواه رسید .
تبلیغات مرده است، زنده باد روابط عمومی
چگونه ممکن است تبلیغات مرده باشد، در حالیکه همه جا حضور دارد ؟ به هر طرف نگاه می کنید آگهی های تبلیغاتی را می بینید، درست مثل نقاشی، نقاشی هم مرده است، با اینکه امروزه بیش از هر زمان دیگری مورد توجه است .
وقتی از مرگ نقاشی حرف می زنیم، منظورمان مرگ خود این هنر نیست، بلکه منظور مرگ کارکرد آن به عنوان بازتاب دهنده ی واقعیت است .
ارزش یک شمع
ارزش یک شمع را چگونه تعیین می کنید ؟ از زمانی که شمع کارکرد خود را به عنوان عامل روشنایی یک اتاق از دست داد، دیگر نمی توان ارزش آن را بر مبنای مقدار نوری که تولید می کند، سنجید؛ ولی هنوز هم هر شب در سرتاسر جهان میلیون ها شمع روشن می شود و هیچ شام عاشقانه ای بدون شمع روی میز کامل نیست .
شمع هم مثل شومینه هیزمی، کشتی بادبانی کارکرد خود را از دست داده است و به یک شی هنری تبدیل شده است .
تبلیغات هم یک هنر است و کارکرد ارتباطی خود را از دست داده است؛ تبلیغات به اندازه هزینه اش ارزش ندارد بجز در یک صورت که بسیار مهم است، و آن اینکه واقعا هدف کاربردی داشته باشد .
هدف اصلی تبلیغات ساختن یک نام تجاری یا تثبیت آن نیست، بلکه حمایت و دفاع از نام تجاری است که پیش از آن با استفاده از ابزار های دیگر ساخته و تثبیت شده است .
منظور از ابزار های دیگر روابط عمومی، رسانه های جمعی و … است .
ارزش نوآوری و خلاقیت :
شما باید در تبلیغات همان چیزی را بگویید که با انتظار مصرف کننده هماهنگ است؛ شما باید بتوانید در مصرف کننده به اندازه ای اطمینان ایجاد کنید که او با خود بیندیشد: این همانی است که من می خواهم .
رویکرد سنتی :
الف. شرکت، تولید یک محصول یا ارایه یک خدمت جدید را توسعه می دهد
ب. در مورد یک کالا یا خدمت جدید که برای مصرف کنندگان مفید باشد، تحقیق می کند
پ. یک آژانس تبلیغاتی را استخدام می کند که با تبلیغات به شیوه انفجاری، آن کالا یا خدمت جدید را معرفی کند .
ت. تبلیغات، به مرور زمان آن کالا یا خدمت جدید را به یک نام تجاری قدرتمند تبدیل می کند .
این چهار مرحله که به تدریج در فرهنگ تجاری جا افتاده است عبارتست از توسعه، تحقیق، تبلیغات، تثبیت نام تجاری .
حیاتی ترین مرحله، جا انداختن نام تجاری در ذهن مصرف کنندگان است اگر شما در این راه موفق نشوید نمی توانید نام تجاری خود را تثبیت کنید .
تبلیغات قدرت خود را در جا انداختن یک نام تجاری جدید در زهن مصرف کنندگان از دست داده است .
تبلیغات برای مصرف کنندگان، اعتبار ندارد؛ مصرف کنندگان بطور روز افزون در معرض ادعا های بی پایه تبلیغاتی قرار می گیرند در نتیجه سعی می کنند تا حد امکان تبلیغات و پیام آن را نادیده بگیرند .
رویکرد روابط عمومی :
پر واضح و مبرهن است که برخی از محصولات و خدمات به راحتی در ذهن مشتریان جا افتاده و به نام های تجاری موفق تبدیل شده اند ولی چگونه ؟
تمام موفقیت های اخیر بازاریابی، نه بر پایه تبلیغات موفق، بلکه بر پایه روابط عمومی موفق استوار بوده است .
تبلیغات فاقد اعتبار است
چرا مردم باید به پیام یک نام تجاری که تا به حال چیزی درباره آن نشنیده اند، توجه کنند ؟
اگر شخصی به شما تلفن کند و بگوید شما مرا نمی شناسید، کالا های مرا هم نمی شناسید ولی من می خواهم که با شما قرار ملاقاتی بگذارم و مایلم به شما چیزی بفروشم، شما بلافاصله تلفن را قطع خواهید کرد اما از سوی دیگر اگر شخصی به شما تلفن کند و بگوید : شما مشتری فلان فروشگاه هستید و فروشگاه ما یک مهمانی جهت معرفی سری جدید لباس های طراحان معروف بر پا کرده است، در این صورت احتمالا برای شرکت در این گردهمایی وسوسه می شوید .
برای موفقیت در ساخت و ارایه ی یک نام تجاری جدید، شما به استفاده صحیح از روابط عمومی و تبلیغات در کنار یکدیگر و به عنوان مکمل نیاز دارید .
قانون کلی این است : اول اطلاع رسانی، سپس تبلیغات
گستره افزون تر، تاثیر گذاری کمتر
خالی از لطف نیست که به این موضوع هم اشاره کنیم که افزایش حجم تبلیغات در نهایت سبب کاهش تاثیر گذاری آن می شود
پیام یک سویه
مصرف کننده عادی بر این باور است که پیامی که در تبلیغات ارایه می شود، یک سویه است .
این پیام همه موضوع را بیان نمی کند، جایگزین ها را معرفی نمی کند و اغلب به خطا راهنمایی می کند، پس تعجبی ندارد که دست اندرکاران تبلیغات، در نظر سنجی درباره صداقت شغلی، فقط یک رده بالاتر از فروشندگان اتومبیل قرار دارند .
ارزش فروش علیه گفتگو
کاربرد واقعی تبلیغات بوجود آوردن ارزش گفتگو است هدف این است که آگهی هایی ساخته شود که مردم در محل کار خود از آنها حرف بزنند و یا در مهمانی ها جمله های کلیدی آن را به کار ببرند و شاید با کمی شانس، این جمله کلیدی وارد واژه نامه محاوره ای مردم بشود .
یکی از اهداف اولیه هر برنامه تبلیغاتی بالا بردن آگاهی است، هیچ راهی بهتر از طراحی آگهی های تبلیغاتی تاثیر گذار و جالب وجود ندارد « باید به هر قیمتی توجه مخاطبین را جلب کرد »
ولی جلب توجه بدون بوجود آوردن اشتیاق یک عمل بی حاصل است .
در مطلب بعدی به ارایه مثال هایی عینی از شرکت های ولو، نیسان ژاپن، آی بی ام، و … می پردازیم .
