جایگاه یابی شرکت جیوردانو

جیوردانو
جیوردانو شرکت تولید کننده پوشاک مردانه، زنانه و بچه گانه است که در سال ۱۹۸۰ توسط جیمی لاو در هنگ کنگ بنیان گذاری شده است. در سال ۱۹۸۱، شرکت اولین فروشگاه خرده فروشی خود را در هنگ کنگ افتتاح کرد و هم چنین با توزیع کالاهای جیوردانو در تایوان از طریق یک سرمایه گذار مشترک، شروع به گسترش بازار خود کرد. در سال ۱۹۸۵، اولین فروشگاه خرده فروشی خود را در سنگاپور افتتاح کرد.

ماموریت شرکت جیوردانو ایجاد “حس خوب(feel good) ” و “خوب به نظر رسیدن (look greet)” است.

در اواسط سال ۲۰۰۹، شرکت جیوردانو روی مردان، زنان و کودکان از طریق پنج برند (Giordano , Giordano Concepts , Giordano Ladies, Giordano Junior , BlueStar Exchange (BSE) ) هدف گذاری کرد. بازارهای شرکت شامل چین ،هنگ کنگ، ژاپن، اندونزی، مالزی، خاورمیانه و آمریکای شمالی میشود. در سال ۱۹۹۴، peter Lau Kwok Kuen بر لاو پیروز شد و رئیس شرکت شد.

ارزشهای مدیریت و سیاست های منابع انسانی

میل به تلاش برای امتحان کردن راه های جدید و نامتعارف انجام کسب و کار و درس گرفتن از خطاهای گذشته بخشی از فلسفه مدیریت لای بود و خیلی زود تبدیل به یک بخش جدایی ناپذیر از فرهنگ جیوردانو شد.لای به شکست های گاه به گاه، به عنوان یک محدودیت فعلی که مستقیما تصمیم درست را به مدیریت نشان می داد، نگاه میکرد. برای نشان دادن تعهدش به این فلسفه، لای رهبری خود را از طریق الگو بودن برای کارکنانش اعمال کرد و اضافه کرد:
” مثل یک جلسه، من میگویم ببینید من این خطا را مرتکب شدم. بابت آن متاسفم. امیدوارم همه از این اشتباه درس بگیرند. اگر من میتوانم اشتباه کنم، شما فکر میکنید که هستید که نتوانید اشتباه کنید؟”
هم چنین او به شدت معتقد بود که توانمند سازی میتواند اشتباهات را به حداقل برساند. به طوریکه اگر به هرکس اجازه داده شود که همکاری و مشارکت داشته باشد، اشتباهات میتوانند حداقل شوند.
عامل دیگری که به موفقیت شرکت کمک کرد استراتژی شرکت در رابطه با کارمندان بود که بیش از ۱۱۰۰۰ کارمند فروش همیشه لبخند بر لب داشت. کارکنانی که در ارتباط مستقیم با مشتریان هستند را به عنوان قهرمانان خدمات مشتری شرکت در نظر میگرفتند. چالز فانگ، مدیر اجرایی و مدیر کل شرکت که تایوانی است اظهار داشت :
حتی برنامه های آموزشی پیچیده، بهترین ارائه خدمات به مشتریان را تضمین نخواهد کرد. مردم عامل کلیدی هستند، آنها خدمات استثنایی را ممکن میکنند. آموزش صرفا اسکلت برنامه خدمات مشتریان است، مردمی که خدمت به آنها تحویل داده میشود به آن شکل و معنی می بخشند.

giordano

جیوردانو کارمندان را به صورت سخت گیرانه ای انتخاب میکرد تا مطمئن شود که نامزدهای انتخاب شده با مشخصات کارمندان مد نظر، همخوانی دارند. گزینش تا به داخل کارگاه های آموزشی شرکت ادامه پیدا کرد تا گرایش خدماتی و ویژگی های یک کارمند جدید مورد بررسی و آزمون قرار گیرد.
فانگ حساسیت خود درمورد ارائه خدمات عالی به مشتریان را به شکل زیر توصیف کرد:
تنها راه برای حفظ هماهنگی با رقابت سخت در بازار خرده فروشی، فهمیدن نیاز های مشتریان و تامین آنها به بهترین شکل است. مشتریان چک های پرداختی ما را می پردازند، آنها روسای ما هستند. جیوردانو خدمات را به عنوان یک عامل مهم در نظر میگیرد، خدمات در خون هر یک از اعضای کارکنان ما است.
جیوردانو به سرمایه گذاری در آموزش کارکنان باور داشت و به علت اجرای آموزش و توسعه کارکنان خود با جوایزی مانند “گواهینامه شایستگی در آموزش” از سوی انجمن مدیریت هنگ کنگ و جایزه “توسعه دهنده مردمی” از سنگاپور به رسمیت شناخته شده است.
جیوردانو اطمینان داشت که مدیریت منابع انسانی (HR) زمانی که به بازارهای جهانی گسترش یابد به یک چالش بزرگ و مهم تبدیل خواهد شد. برای تکرار موقعیتی با کیفیت بالا، جیوردانو می دانست که باید مسائل مربوط به منابع انسانی را در زمینه راه اندازی فروشگاه های خرده فروشی در قلمرو نا آشنا مورد توجه قرار دهد. برای مثال، استخدام، انتخاب و آموزش کارکنان محلی نیازمند اصلاحاتی برای موفقیت در بازارهای فعلی، به دلیل تفاوت در فرهنگ، آموزش و تکنولوژی کشورهای جدید است. مقررات کار نیز بر سیاستهای مدیریت منابع انسانی مانند جبران خسارت و مزایای رفاهی تأثیر می گذارد.

تمرکز ساختار سازمانی جیوردانو بر سادگی و سرعت

جیوردانو ساختار سازمانی مسطح را پیشنهاد می کرد. سبک مدیریت غیر متمرکز شرکت، مدیران خطوط را توانمند کرد و در عین حال همکاری و هماهنگی سریع و نزدیک را تشویق می کرد. به عنوان مثال، مدیران ارشد و کارکنان در کنار یکدیگر قرار داشتند و تنها توسط پانل های شانه ای ازهم جدا شدند. این نزدیکی و ارتباطات آسان، مدیریت پروژه های کارآمد و تصمیم گیری سریع را فراهم کرد، که همه آنها به عنوان موارد حیاتی برای موفقیت در میان سلیقه های متغیر مصرف کننده و روند مد دیده می شد.
علاوه بر این، شرکت عملیات خود را بدون توجه به خدمات که مزیت رقابتی در نظرگرفته می شد، حفظ می کرد. یکی از مهمترین اهداف استراتژیک شرکت این بود که از تولید به سمت خرده فروشی متمرکز شود، این کار با کاهش علاقه به سرمایه گذاری های مشترک با تولیدکنندگان کلیدی انجام شد. این امر به گروه اجازه می داد که شرکت منابع را از بخش پوشاک بازرگانی و تولید پوشاک به بخش خرده فروشی و توزیع درآمد بیشتر اختصاص دهد.

 

خدمات

تعهد و علاقه جیوردانو به خدمات، با کمپین بزرگ خدمات مشتری آن در سال ۱۹۸۹ آغاز شد. در این کمپین، نشان هایی به نام “Giordano Means Service” توسط هر کارمند کمپین جیوردانو استفاده می شد که فلسفه خدمات آن دارای سه اصل بود: ما برای ارائه خدمات نهایت سعی را می کنیم: مبادله میکنیم – هیچ سوالی پرسیده نمیشود؛ و ما با لبخند خدمت ارائه میدهیم. در نتیجه، این شرکت در طول سال ها موفق به دریافت جوایزی مرتبط با خدمات سرویس های متعدد خود شد.

 

 

giordano means service

 

مدیریت، چند تبلیغ و کمپین خلاقانه و مشتری مدار را برای گسترش جهت گیری خدمات خود راه اندازی کرده است. به عنوان مثال، در سنگاپور جیوردانو نظر مشتریان خود در مورد منصف ترین قیمت پرداختی برای یک جفت شلوار جین را جویا شد و هر مشتری همان قیمتی که فکر می کرد منصفانه است را پرداخت می کرد. این کمپین یک ماهه فوق العاده موفق بود، در حالی که حدود ۳۰۰۰ جفت شلوار جین هر روز در طول تبلیغات فروخته شد. در کمپین خدماتی دیگر بیشتر از ۱۰۰۰۰ تی شرت مردانه را برای دریافت بازخورد و انتقاد از خدمات جیوردانو به مشتریان اعطا کرد.
در اواخر سال ۲۰۰۶ جیوردانو دانشگاهی به نام جیوردانو واقع در دانگوان در چین افتتاح کرد. در مرحله اولیه، این دانشگاه با برنامه هایی برای ارائه آموزش به بازارهای دیگر به کارکنان واقع در هنگ کنگ و چین وحتی افراد دارنده امتیاز آموزش داد و حق استفاده از نام تجاری را به فروشندگان و دلالان اعطا کرد. نتیجه تلاش های جیوردانو در زمینه آموزش و توسعه کارکنان با اعطای جوایزی مورد تایید قرار گرفت.

شعار جیوردانو “جهانی بدون غریبه” بود. این شعارشامل طیف وسیعی از تی شرت ها و دستبندهای پلاستیکی می شد که دوستی بین المللی را ارتقا می داد، این محصولات در رنگ های مختلف عرضه می شدند که از آنها به عنوان وسیله ای برای جمع آوری کمک های مالی برای قربانیان سونامی استفاد می شد.

 

world without strong

ارزش برای پول (value-for-money)

لایت بیان می کند که مبنای کار جیوردانو در سیاست پولی به شرح زیراست:
مصرف کنندگان بهتر می دانند که چه چیزی ارزش است. بنابراین ما همیشه از خودمان سوال می کنیم که چگونه می توانیم محصولات را ارزان تر به فروش برسانیم، محصولات به راحتی برای خرید مصرف کننده قابل دسترس باشد و نسبت به گذشته آن را سریع تر به مشتری تحویل بدهیم. اینها همه ارزش است زیرا آسایش و تسهیلات برای مصرف کننده ارزش است. زمان هم برای مصرف کننده ارزش محسوب می شود.
جیوردانو توانست با انتخاب دقیق کارپردازان، کنترل دقیق هزینه و با مقاومت در برابر افزایش بی رویه قیمت خرده فروشی، اجناس و کالاهای با ارزش را به فروش برساند. برای مثال، جیوردانو برای ارائه تسهیلات خرید بیشتر به مشتریان، در سال ۲۰۰۳، کیوسکهایی را در ایستگاههای مترو و قطار، با هدف ارائه خدمات به مشتریان خود، با سرویسی به نام grab and go”” افتتاح کرد.

کنترل موجودی

برای به حداکثر رساندن استفاده از فضای فروشگاه جهت ایجاد فرصت های فروش، یک مرکز توزیع اصلی جایگزین نقش انبار کالا در بازار فروش شد. فناوری اطلاعات (IT) برای تسهیل مدیریت موجودی و پیش بینی تقاضا مورد استفاده قرار گرفت. وقتی کالایی به فروش می رسید، بارکد کالا که اطلاعاتی از قبیل اندازه، رنگ، جنس و قیمت را شناسایی می کرد توسط صندوقدار فروشگاه ثبت شده و به کامپیوتر اصلی شرکت منتقل می شد. در پایان هر روز کاری اطلاعات در سطح فروشگاه جمع آوری شده و به بخش فروش و مرکز توزیع ارسال می شد. اطلاعات فروش گردآوری شده برای سفارشات روز بعد آماده می شدند، تا قبل از اینکه فروشگاه جیوردانو برای کسب و کار باز شود، از موجودی جدید در قفسه ها اطمینان حاصل شود.

giordano concepte
جایگاه یابی محصول

در زیر نحوه جایگاه یابی محصولات شرکت جیوردانو، به ترتیب بیان شده است:

  1. روش انحصاری پوشاک مردانه
  2. تغییر استراتژی جایگاه یابی (فروش پوشاک اسپرت دارای تخفیف – جایگاه یابی به عنوان خرده فروش کالای ارزش برای پول)
  3. سرمایه گذاری روی مردان، زنان و کودکان از طریق ۵ برند شرکتی
  4. بازتاب سادگی و تمرکز در کالاها (تمرکز بر روی یک منطقه خاص)
  5. راه اندازی خطوط لباسهای زنانه Gio Ladies با قیمت متوسط
  6. ارتقا Gio Ladies و تمرکز بر یک بخش بازار (بازار لباس اداری زنانه)
  7. راه اندازی BSE (لباس های ارزان قیمت اما امروزی با تمرکز بر مشتریان فقیر آسیایی در دوره رکود اقتصادی)
  8. معرفی مجدد BSE با نام BSX برای ایجاد هویت متمایز بین مارکهای شرکت (جایگاه لذت به جای قیمت با تمرکز بر جمعیت جوان)
  9. تمرکز Gio concepts و Gio Ladies بر محصولات با کیفیت با تمرکز بر بخش ثروتمند بازار

استراتژی رشد جیوردانو

در روزهای اولیه تاسیس، مدیر Giordano متوجه شد که توسعه منطقه ای نیاز به دست یابی به رشد و شاخص اقتصادی قابل توجهی دارد. با وجود کاهش( سقوط) سود در سال ۲۰۰۶، به خاطر زمستان گرمی که پیش بینی نشده بود و همچنین افزایش غیر قابل باور هزینه های اجاره در هنگ کنگ، Giordano به طور نسبی رشد ثابتی را در طول سال ها نشان داد به طوری که در سال ۲۰۰۷ با افزایش ۳۹٫۴ درصدی سود، به جایگاه اولیه خود بازگشت. استراتژی های رشد جیوردانو به شرح زیر می باشد:

  • تنظیم اهداف در بازار خارج از آسیا به دلیل تمایل به رشد و کاهش وابستگی به آسیا
  • هدف اولیه افزایش تعداد بازارهای فروش در استرالیا از ۴ بازار در سال ۱۹۹۹ به ۵۹ بازار در سال ۲۰۰۸
  • ورود به بازار اندونزی و مالزی
  • گسترش در آمریکای شمالی (۲۰۰۶) و در منطقه شرق دور (۲۰۰۷)
  • افتتاح اولین مغازه در قاهره مصر (۲۰۰۷)
  • ورود به بازار هند

تیم ارشد مدیریت می دانست که موفقیت آتی شرکت در چنین بازارهایی به شناخت جزئی سلایق مشتریان وترجیحات آنها درمورد پارچه، رنگ و هم چنین به تبلیغات بستگی خواهد داشت. در گذشته ، شرکت بر حفظ استراتژی ثابت خود در کشور های مختلف تکیه داشت. از جمله عناصری مانند جایگاه یابی، سطوح خدمات، سیستم های اطلاعات، تدارکات و سیاست های HR. اما چنین عناصر تکنیکی مانند کمپین های تبلیغاتی اکثرا به مدیران محلی محول میشد. عملکرد کلی یک شرکت از نظر مقیاس، مشارکت، سطوح خدمات و بازخورد مشتری به وسیله مرکز فرماندهی و دفتر مرکزی در هنگ کنگ کنترل می شد. گزارشات عملکرد هفتگی نیز بین همه مدیرات توزیع می شد.

Sending
User Review
۰ (۰ votes)

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.