پیشرفت فضای رقابتی و تلاش بنگاه های عرصه اقتصادی جهت دست‌یابی به بیشترین سهم بازار و جذب مشتری و حفظ آن باعث شده است تا توجه ویژه‌ای به مولفه بازاریابی شود و تحقیقات گسترده‌ای در این زمینه انجام شود؛ به طوری که محققان این عرصه دریافته‌اند که ذهن ناخودآگاه انسان نسبت به ذهن خودآگاه او ،تاثیر بیشتری بر زندگی و انتخاب‌هایش می‌گذارد.
با توجه به این مسئله، نوعی از بازاریابی به عنوان بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ مطرح شد. در این مقاله کاربرد بازاریابی عصبی در مدیریت ارتباط با مشتری یا رفتار مصرف‌کننده را مورد بررسی قرار می‌دهیم.
برای بررسی کاربرد بازاریابی عصبی در مدیریت ارتباط با مشتری و تحلیل رفتار ناآگاهانه‌ی مصرف‌کننده یا مشتری با استفاده از علم بازاریابی عصبی تا انتهای مقاله با کانتنتاپ همراه باشید.
کاربرد بازاریابی عصبی در مدیریت ارتباط با مشتری: شناخت رفتار ناآگاهانه مشتری با علم نوروساینس
تاکنون تکنیکها و روش‌های مختلفی جهت مدیریت ارتباط با مشتری یا همان CRM معرفی شده است، در اینجا به معرفی تکنیکی دیگر می‌پردازیم. برای بسیاری از ما اتفاق افتاده است که در هنگام خرید و در آخرین لحظات، تصمیم خود را عوض کرده‌ایم. شاید یادآوری یک خاطره یا یک حرف کوچک از طرف فروشنده تصمیم ما را به طور کامل عوض کرده است.
بسیاری از اوقات هم شده که علی رغم اینکه خودمان به چیزی احتیاج داریم اما کاملاً متفاوت، آن را برای فروشنده شرح می‌دهیم. اگر قبول کنیم که هر کدام از ما موقع خرید دست به یک عمل از نوع تصمیم‌گیری می‌زنیم، پس در هر خرید، ما یک فعالیت ذهنی پیچیده انجام می‌دهیم. فعالیتی که به شدت درگیر مسائل روانی است. حال متخصصان علوم عصبی به کمک بازاریابان آمده‌اند تا به آنها کمک کنند ذهن مشتریان خود را بخوانند.
[بازاریابی عصبی به منزله‌ی رویکرد جدیدی است که در آن مغز مشتریان دقیقاً مورد بررسی قرار می گیرد تا کارکرد آن مشخص شده و چگونگی شکل‌گیری رفتار، شبیه‌سازی شود.]
بازاریابی عصبی چیست؟
در سال ۲۰۰۲ بود که نورومارکتینگ توسط آل اسمیت لباس رسمی به عنوان “بررسی مکانیزم مغزی برای درک رفتار مصرف کننده به منظور بهبود استراتژی های بازاریابی ” به تن کرد و به عنوان شاخه‌ای جدید از بازاریابی معرفی شد. نورومارکتینگ شاخه‌ای جدید از علم بازاریابی است که ماهیتی میان رشته‌ای علوم اعصاب و بازاریابی است. دانشمندان سعی کردند فرایندهایی که در ذهن مشتریان اتفاق می‌افتد را با کمک نورومارکتینگ رمزگشایی کنند.
این تلاش‌ها تحولات بزرگی را در روابط بین مشتریان و شرکت‌ها به وجود آورده است. نورومارکتینگ از نوروساینس سرچشمه می‌گیرد و هدف اصلی آن شناخت واکنش‌های احساسی افراد به محرک‌های بازاریابی و همچنین شناخت رفتار مصرف‌کننده بر مبنای عملکرد‌های مغزی است.
این هدف با ترکیب رشته های مختلفی اعم از نوروآناتومی، نورولوژی، نورو روانشناسی، نورو درون ریزشناسی، علوم اعصاب شناختی، نورو اقتصاد محقق می‌شود.
تعریف بازاریابی عصبی:
به طور خاص، برخی از محققان نورومارکتینگ را “استفاده از روش های عصبی برای تحلیل و درک رفتار انسان در رابطه با بازارها و مبادلات بازاریابی” می‌بینند. درواقع بخشی از فرایند بازار که به مطالعه و بررسی محرک‌ها بر روی مصرف‌کنندگان می‌پردازد.
عمده‌ی این مطالعات در زمینه‌ی محرک‌های حسی، حرکتی، انگیزه‌های شناختی و واکنش‌های عاطفی، هیجانی است.
[پیتر دراکر در مورد نورومارکتینگ می‌گوید: “هدف بارز نورومارکتینگ؛ رمزگشایی از فرآیندها و اتفاق‌هایی است که در ذهن مصرف‌کنندگان می‌گذرد، کشف خواسته‌های مشتریان و شناخت نیازها و علل نهفته انتخاب‌های مشتریان است. نورومارکتینگ به ما نشان خواهد داد که مشتریان چه چیزی می‌خواهند.”]
مطابق تعریف زوراویکی، بازاریابی عصبی عبارت است از:
آمیزه‌ای از تکنیکها برای ثبت واکنش‌های عصبی در مغز و دیگر اندام بدن به منظور کسب بینش و اطلاعاتی ژرف‌تر و مستدل‌تر به نسبت روش‌های تحقیقات سنتی است، که به مدد آن می‌توان به مطالعه اهمیت یک برند، برند آگاهی، ترجیحات برند و همچنین پردازش اطلاعات و مطالعه تصمیم‌گیری پرداخت چرا که ارمغان بازاریابی عصبی فراهم آوردن امکان سنجش فرایندهای ناخودآگاه است.
پیش از ورود به بحث کاربرد بازاریابی عصبی در مدیریت ارتباط با مشتری ابتدا به تنهایی اشاره ای کوتاه به کاربردهای کلی بازاریابی عصبی در عرصه بازاریابی و فروش و تبلیغات را می کنیم تا به درک بهتری از ارتباط این دو مولفه برسیم.
کاربردهای بازاریابی عصبی
یکی از سوالات مطرح در بازاریابی این است که آیا می‌توان با استفاده از آزمایش‌های علوم اعصاب در حل معضلات بازاریابی کوشید؟
از علوم اعصاب و بازاریابی عصبی در زمینه‌های زیادی از کسب و کار همچون موارد زیر استفاده می شود:
۱)کمک به درک بهتر تصمیم‌گیری و ترجیحات
۲)ارتقای تبلیغات تجاری
۳)بهبود محصولات و جذابیت‌های آن
۴)ایجاد و گسترش نام تجاری(برند) و عملیاتی کردن آن
۵)افزایش تاثیرات تبلیغات
۶)افزایش فروش
اکنون برای فهم کاربرد بازاریابی عصبی در مدیریت ارتباط با مشتری باید مولفه “ارتباط با مشتری” را درک کنیم و دریابیم که مدیران و بازاریابان این ارتباط را چگونه مدیریت و سازماندهی می کنند. چنانچه در استراتژی های امروزه سازمان ها می بینیم توجه به این موضوع، بیش از پیش مورد تاکید و اهمیت قرار گرفته است.
تعریف مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
پس از آنکه ریش هلد و زاسر در سال ۱۹۹۰ توانستند تاثیر قابل توجه افزایش اندک حفظ مشتری بر افزایش سودآوری سازمان را به تصویر بکشند، توجه محافل به لزوم مدیریت ارتباط با مشتری جلب شد. با انجام تحقیقاتی که حاکی از هزینه‌های پائین حفظ مشتریان کنونی در قیاس با هزینه‌های سرسام‌آور جذب مشتریان جدید بود، اهمیت مقوله ارتباط با مشتری بیش از پیش افزایش یافت.
در چند سال اخیر واژه مدیریت ارتباط با مشتری توجه فراوانی را در حوزه بازاریابی و فروش به خود اختصاص داده است، مخصوصاً افراد دانشگاهی، فروشندگان نرم‌افزار، مشاوران کسب و کارها در این زمینه درگیر شده‌اند و مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری را توسعه داده‌اند.
سازمان‌ها به طور گسترده تشخیص داده‌اند که مشتریان مهم‌ترین دارایی شان هستند و به روابط با مشتریان به عنوان مبادلات سودمند و متقابل و نیز فرصت‌‌هایی که نیاز به مدیریت دارند می‌نگرند.
در حقیقت چالش امروز شرکت‌ها درک آنها از نیازهای مشتریان و کسب رضایت آنها در عین حال پایین نگه داشتن هزینه‌‌ها و بالا بردن کیفیت است و ابزار عملی کردن این مفهوم به کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد. مدیریت ارتباط با مشتری بسیاری از سازمان‌ها را مجبور ساخته تا دوباره به فکر بیفتند که چگونه می‌توان به مشتریان خدمات بهتری ارائه داد.
[در رابطه با مدیریت ارتباط با مشتری توجه به این نکته حائز اهمیت است که مدیریت ارتباط با مشتری، محصول یا خدمت قابل ارائه توسط یک سازمان نیست بلکه راهبرد تجاری سازمان است.]
مدیریت ارتباط با مشتری یک ارتباط مشارکتی و تعاملی بین کسب و کار و مشتری است و هدف آن رسیدن به یک دیدگاه جامع از مشتریان و پیش‌بینی نیازها و خواسته‌های آنها و پیشی گرفتن در برآوردن نیازهای آنها با فعالیت‌های موثر که برای هر مشتری قابل لمس است.
چگونگی ارائه خدمات بهتر به مشتری دغدغه همگان در عرصه تجارت است که با کاربرد بازاریابی عصبی در مدیریت ارتباط با مشتری امکان پذیر است.
فرایند و مسیر تکوین مدیریت ارتباط با مشتری
مراحل تکوین مدیریت ارتباط با مشتری شامل پنجگانه زیر می‌باشد:
۱)آگاهی: اگر سازمان به سختی می‌تواند مشتریان خود را در بیرون سازمان بشناسد در این مرحله قرار دارد.
۲)تمرکز: در این مرحله سازمان شناخت مشتریانش را آغاز کرده و به دنبال راه‌هایی برای تعیین سودآورترین مشتریانش است، سازمان سعی می‌کند فرایندهای ارتباطی خوبی با مشتریانش داشته باشد اما هنوز نگرش جامعی نسبت به مشتریانش ندارد.
۳)رضایت‌مندی: این سازمان رضایت‌مندی مشتریانش را اندازه‌گیری می‌کند و سعی دارد از رقبای خود پیشی بگیرد.
۴)ارزش: این سازمان مراقب شیوه‌ای ارزش قائل شدن برای یک مشتری خاص است و می‌داند چرا مشتریان خرید می‌کنند و می‌داند چگونه براساس نیاز مشتریان برخورد کند تا رضایت‌مندی آنها حاصل شود.
۵)وفاداری: این شرکت‌ها از تکرار معاملات خود لذت می‌برند و سطح تقاضای مشتری را افزایش می‌دهد، آنها می‌توانند هزینه‌ی چیز‌هایی که از نظر مشتری اهمیت ندارد کاهش داده و محصولات و خدمات مهم برای مشتری را با قیمت خوب بفروشند.
سه مساله وجود دارد که باید در مدیریت ارتباط با مشتری مطرح شود:
- حتی اگر شما برای یک شرکت که با استفاده از کلمه CRM کار می‌کند، کار زیادی برای فروش کلمه CRM در شرکت انجام دهید.
- احتمال دارد CRM فردا، کاملاً متفاوت از CRM امروز باشد. همانطور که می‌گویند که مشکل فقط خراشیده شده است.
- احتمال دارد که کاربر فردای CRM ، کاربر امروز نباشد. اساسا تجربه مشتری است که CRM لزوما باید آن را انطباق دهد.
کاربرد بازاریابی عصبی در مدیریت ارتباط با مشتری
سعی بر این است که نشان داده شود کدام نوع همبستگی در مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد، یعنی چگونه شرکت‌ها می‌توانند نه تنها رفتار خرید را درک کنند، بلکه سطح ارتباطات با مشتریان (یا مشتریان بالقوه) را بهبود می‌بخشند تا از وفاداری پایدار و بهینه‌سازی مراقبت از مشتری اطمینان حاصل کنند.
ما بارها تاکید کردیم که چگونه پایه یک استراتژی مدیریت ارتباط با خوب باید ارتباط و همدلی باشد؛ علوم اعصاب می‌تواند به طور مستقیم بر اثربخشی فرآیندهای مدیریت مشتری مداخله کند، زیرا با تحلیل و سازگاری با بازار مرجع و نوع مشتریان، آنها قادر به نشان دادن روش‌های بهینه برای درک محیطی که در آن عمل می‌کنند هستند و بنابراین می‌توانند نیازهای مشتری را پیش بینی کنند. پس جهت تقویت ارتباط با مشتری و خوب گوش کردن به خواسته و نیاز و علایق آنان که مولفه مهمی در دنیای تجارت هستند، نیازمند استفاده مطلوب از علوم عصبی هستیم.
از این رو روش‌های مختلفی برای بررسی کاربرد بازاریابی عصبی در مدیریت ارتباط با مشتری مورد استفاده قرار گرفته است:
- مطالعه واکنش چهره (بیان صورت و خواندن ذهن)،
- مطالعه مسیر بصری (ردیابی چشم)،
- مطالعه آنالیز صوتی (تحلیل صدا)،
- مطالعه امواج الکتریکی مغز (با استفاده از EEG یا الکتروانسفالوگرافی)،
- مطالعه تغییرات خواص پارامغناطیسی خون (از طریق تصویربرداری رزونانس مغناطیسی عملکردی برای تصاویر یا fMRI) و بسیاری دیگر.
چرا امروزه بازاریابی عصبی شروع به ورود به شرکت‌ها می‌کند؟
امروزه، دانش و فن آوری‌های غیر قابل دسترسی موجود است. این تکنولوژی‌ها به ما اجازه می‌دهند تا در مورد فرایند تصمیم‌گیری درباره فیزیولوژی مغز انسان بیشتر بدانیم و استراتژی‌های متفاوت و افکار مختلف و تجربه‌های خرید مختلف را توسعه دهیم. به همین دلیل است که ما بیان می‌داریم که بازاریابی سنتی مرده است و امروز باید درباره بازاریابی عصبی صحبت کنیم و دانش خود را در حوزه علوم اعصاب بیافزاییم.
آنچه که ما امروز تأکید می‌کنیم این است که اگر گردش مالی یک شرکت کاهش یابد یا اگر حاشیه سود کاهش می‌یابد دلیل این واقعیت این است که مشتری دیگر نمی‌داند چرا باید از آن شرکت بخرد. اکنون سعی کنید به طور خاص ارتباط بین بازاریابی عصبی و مدیریت ارتباط با مشتری را درک کنید.
کاربرد بازاریابی عصبی در مدیریت ارتباط با مشتری می تواند تشخیص سریعتر خواسته حقیقی او را ممکن نماید.
چگونه بازاریابی عصبی می‌تواند رضایت مشتری را برآورده کند؟
بازاریابی عصبی اجازه می‌دهد تا شما خرید و رضایت مشتریان را درک کنید و به همین دلیل می‌تواند برای ساخت یک تجربه خرید که سریع، ساده و اغوا کننده باشد، مورد استفاده قرار گیرد.
مشکلی که اغلب یافت می‌شود این است که ارتباط دهنده یک بار شناختی را بیش از حد بالا می‌برد و در فروش دشواری ایجاد می‌شود و تعداد کمی از مردم مایل به انجام کار سخت برای ایجاد یک پیام ساده هستند. مدیریت زمان نیز مهم است، با توجه به اینکه مغز ما به آنچه در ابتدای و پایان پیام گفته می‌شود حساس است، در حالی که عملاً همه چیز را در این بین از خاطر می‌برد.
[براساس یک تحقیق در سال ۲۰۱۰ که توسط یک شرکت بزرگ مشاوره بین المللی انجام شد، یک مشتری ۱۹ درصد تحت تاثیر محصول قرار می‌گیرد، ۱۹ درصد برند و ۹ درصد قیمت و بیش از ۵۰ درصد توسط “میدان” یا با تعامل مشتری با شرکت یا از طریق تجربه خرید.]
کلام آخر
در آخر می‌توان نتیجه گرفت که با توجه به پیشرفت چشمگیر نورومارکتینگ و ابزار آن، کاربرد بازاریابی عصبی در مدیریت ارتباط با مشتری امری تسهیل کننده برای فروشندگان و شرکت‌ها باشد. با توجه به مطالب گفته شده بازاریابی عصبی می‌تواند در درک نیاز مشتری، کسب رضایت، پایین نگه‌داشتن هزینه، افزایش کیفیت، چگونگی ارائه خدمات بهتر به مشتری، پیش‌بینی نیازها و خواسته‌های مشتری، پیشی گرفتن در برآوردن نیازهای مشتری با فعالیت‌های موثر کاربرد داشته و بر ارتباط موثر بر مشتری و مولفه‌های آن اثرگذار باشد.
کاربرد بازاریابی عصبی در مدیریت ارتباط با مشتری امری تسهیل کننده برای فروشندگان و شرکت‌ها در درک نیاز مشتری و کسب رضایت وی است.
