تاریخچه تبلیغات. از دوران ماقبل تاریخ نوعی از ارتباط در خصوص وجود و در دسترس بودن اجناس و کالاها وجود داشته است. برخی از تصاویری که بر روی دیواره غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیای ابتدایی می‌باشد. بنابراین تبلیغ، معقوله‌ای نیست که چندان جدید باشد و مربوط به سال‌های اخیر گردد؛ بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسانها دارد.
با این همه آنچه ما تحت عنوان تبلیغات نو و جدید می‌شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم در کشور ایالات متحده دارد. برای اینکه ما بهتر بتوانیم تبلیغات جدید و نوین را درک کنیم، نخست باید شرایطی را که موجب پدیدار شدن آن شده است، مورد بررسی قرار دهیم تا تصویر بهتری از تحولات آن در گذر زمان داشته باشیم. تبلیغات به شکل تدریجی مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و کسب شد و رفته‌رفته توسعه یافت زیرا لزوم آن احساس می‌شد.
به همین دلیل اگر بخواهیم تبلیغات را کاملاً درک کنیم باید بدانیم چگونه به وجود آمده است. در اینجا به طور خلاصه بیان می کنیم چگونه تبلیغات با پیشرفت‌های اجتماعی-اقتصادی-سیاسی و فرهنگی پیش رفته است.
تاریخچه تبلیغات در جهان
سال ۱۴۵۰ یک تاریخ مهم در سابقه تبلیغات می‌باشد، زیرا در این سال بود که گوتنبرگ، انجیل معروف خود را به چاپ رسانید. و با روی کار آمدن صنعت چاپ، در واقع انقلاب عظیمی در تبلیغات چاپی ایجاد شد.
تبلیغات در زمان قدیم در مقایسه با تبلیغات امروز خیلی ساده بود. با وجود این هدف اساسی از آگهی همان بود که امروزه هم هست. بدین معنا که منظور از آن، ایجاد ارتباط برای دادن اطلاعات و ایده‌ها به گروهی از مردم بود که موجب تغییر یا تقویت رفتار آنها بشود.
در نتیجه کاوشهایی که در کشورهای اطراف دریای مدیترانه به عمل آمده است مدارکی به دست آمده که نشان می‌دهد رومی‌ها و اجداد آنها از تبلیغات استفاده می‌کرده‌اند و همچنین اشاره‌هایی که در کتاب‌ها و تواریخ دیده شده نشان می‌دهد که عده‌ای از فروشندگان برای فروش بیشتر کالاهای خود از تبلیغات استفاده می‌نموده‌اند و قبل از ایجاد صنعت چاپ که آغاز دوره جدیدی برای برقراری ارتباطات جمعی و شروع دوره تازه‌ای از تبلیغات بود، تبلیغات به ۳ صورت وجود داشت:
۱٫علایم تجاری
افتخار و غروری که استادکاران زمان‌های قدیم داشتند آنها را تشویق می‌کرد که علامت مشخصی از خودشان روی مصنوعاتشان مانند کاسه و یا کوزه‌های سفالی و غیره بگذارند. همین که کار یکی از استادکاران مورد توجه مردم قرار می‌گرفت همیشه به علامت اختصاصی او در موقع خرید توجه می‌کردند و این شهرت درست زبان به زبان می‌گشت. دقیقا مانند علایم تجاری که امروز به آن توجه داریم. بنابراین علامت تجاری که امروزه هم، وظیفه مهمی را در اقتصاد بازرگانی انجام می‌دهد سابقه طولانی دارد و هنوز هم علامت تجاری، خریداران را راهنمایی می‌نماید که جنس مورد علاقه خود را انتخاب و خریداری کنند.
۲٫نشان‌ها و تبلیغ روی دیوارها
وسیله دیگر تبلیغات، جملاتی بود که بر روی سنگها و دیوارهای جنب محلی که اجناس مختلف به فروش می‌رسید، نوشته می‌شد و از جنس موردنظر تمجید و تحسین می‌نمود و تقریباً مانند تبلیغات روی دیوارها و تابلوهای بالای مغازه‌های امروزی بود.
کاوشهایی که در شهر پمپی به عمل آمده نشان داده است که هر دکان کوچکی یک نوشته‌ای روی دیوار جنب در ورودی مغازه داشته است که رهگذران را راهنمایی می‌کرده است که از دکان چه اجناسی؛ مثلاً نان، نوشیدنی، کوزه و غیره می‌توانسته‌اند بخرند. این روش نوشتن روی دیوار کم‌کم پیشرفت نمود و تبدیل به آویزان کردن تابلویی در محل مخصوصی در کوچه‌ها و خیابان‌ها گردید.
۳. جارچیهای شهر
در یونان در عصر طلایی، جارچیهای عمومی وظیفه مهمی را انجام می‌دادند و مردهایی بودند که وظیفه‌شان این بود که در شهر بگردند و اخبار مهم و وقایع مورد علاقه مردم را انتشار دهند و از این بابت حقوق معینی دریافت می‌داشتند. بعدا در قرون وسطی تنها وسیله تبلیغات به جز علایم که به آن اشاره شد جملاتی بود که بیان می‌شد.
این ۳ نوع وسیله تبلیغات هنوز وجود دارد و هنوز سهم بزرگی در تبلیغات و ایجاد ارتباط بین فروشنده و خریدار در بازاریابی ایفا می‌کند.
تبلیغات اولیه چاپ شده
هنگامی که صنعت چاپ به وجود آمد، دیگر لازم نبود که با زحمت و رنج بسیار برای کسب یک نسخه دیگر از نوشته‌ای، ماهها وقت برای نوشتن صرف شود. اولین آگهی چاپ شده به زبان انگلیسی در سال ۱۴۷۸ ظاهر گردید. در آن سال ویلیام کاکستون (William Caxton) یک انگلیسی که پس از گوتنبرگ از ایده او استفاده می‌کرد یک آگهی چاپ و پخش نمود که در آن توجه خوانندگان را به خرید کتابی که درباره قوانین مذهبی منتشر کرده بود جلب می‌کرد. در اواسط قرن هفدهم روزنامه به وجود آمد. نشریه‌ای هفتگی به نام مرکوریز در انگلستان در آن زمان منتشر شد. با به وجود آمدن مطبوعات، تبلیغات به صورت جدیدی برای اطلاع افراد باسواد رشد کرد و کم‌کم شروع به پیشرفت نمود.
در ابتدا آگهی‌های چاپ شده در مطبوعات شبیه سابق بود یعنی فقط جنبه اطلاع‌رسانی داشت. بیشتر آگهی کنندگان در آن زمان واردکنندگان اجناس به انگلستان بودند. مثلا اولین آگهی معروف قهوه در سال ۱۶۵۲ و شکلات در سال ۱۶۵۷ و چایی در سال ۱۶۵۸ در روزنامه منتشر گردید. اولین نشانه آگهی رقابتی را می‌توان در سال ۱۷۱۰ پیدا کرد که در روزنامه تاتلر در ۱۴ سپتامبر منتشر شد. این آگهی نه‌تنها خریداران را آگاه می‌نمود که موضوع جنس آگهی شده چیست و کجا می‌توانند خریداری نمایند بلکه کوشش می‌نمود که خوانندگان را متقاعد سازد که جنس او بر اجناس دیگران مزیت دارد و برای رسیدن به هدف خود ادعاهای زیادی درباره کالای خود نموده بود. این آگهی در مورد یک دارو بود و ادعایی باورنکردنی و افراطی در خصوص مزایای دارو در این آگهی شده بود.
در این زمان تبلیغات از طریق آگهی وارد آمریکا شد و همانطور که بسیاری از رسوم و آداب از انگلستان وارد آمریکا شد تبلیغات هم ریشه‌اش در انگلستان بود و وارد آمریکا گردید.
قبل از اینکه رادیو به وجود آید تمام تبلیغات به صورت چاپ شده بود و تنها افراد باسواد می‌توانستند از آگهی‌ها استفاده کنند. با توسعه صنعت چاپ روزبه‌روز بر تعداد روزنامه‌ها و مجله‌ها افزوده شد.
توسعه آژانس‌های تبلیغاتی
آژانس‌های تبلیغاتی از جمله نیروهایی بودند که در راه تکمیل و پیشرفت تبلیغات کمک موثری بودند و آغاز توسعه آنها در آخر نیمه قرن نوزدهم بود. در سال ۱۸۹۰ که به تدریج تبلیغات وسیله موثری برای بازاریابی شد و بازار تولیدات وسیع، پراکنده شد و بودجه تبلیغاتی شرکت‌ها و کارخانه‌ها ازدیاد یافت در نتیجه آژانس‌های تبلیغاتی به وجود آمدند که وظیفه آنها ایجاد و طرح علایم تجارتی، نوشتن متن آگهی‌ها، ترسیم عکس‌ها و نقش‌های تبلیغاتی، انتخاب حروف چاپی آگهی و حتی گاهی تجزیه و تحلیل بازار بود. در اوایل قرن بیستم بنگاههای تبلیغاتی وظایف دیگری از قبیل طرح‌ریزی، ایجاد و اجرای کامل مبارزات رقابتی پیدا نمودند که در مقابل کاری که انجام می‌دادند کارمزد خود را از آگهی دهنده و یا آگهی گیرنده و یا هر دو دریافت می‌داشتند.
پیدایش رادیو و تلویزیون_ ظهور رادیو و تلویزیون که در حقیقت همان عمل جارچیهای قدیم را انجام می‌دهد باعث شد که افراد بی‌سواد که قدرت خواندن نداشتند از تبلیغات مطلع شوند و دیگر سواد لازم نبود که علاقه‌مندان به کالایی از مزایای آن مطلع شوند. البته بسیاری از مردم کشورهای اروپایی و آمریکایی هنگامی که از رادیو استفاده تبلیغاتی می‌شد سواد داشتند و قادر به خواندن و نوشتن بودند. با وجود این بسیاری از آگهی‌ها آسان‌تر و سریع‌تر از راه گوش دریافت می‌شود تا از راه چشم ولی در کشورهایی مانند کشورهای آمریکای مرکزی و جنوبی و بسیاری از کشورهای آسیایی و آفریقایی رادیو نقش مهمی در پخش آگهی و ایجاد ارتباط دارد تا روزنامه و مجله‌ها.
ظهور تلویزیون از اهمیت تبلیغات در رادیو کم کرد و به نسبت بیشتری از اهمیت روزنامه‌ها و مجله‌ها کاست. حال با وجود تلویزیون نه‌تنها شخص می‌تواند شرح وقایع را بشنود بلکه می‌تواند به راحتی روی صندلی در خانه‌اش نشسته حتی گاه وقایع را در همان موقع که اتفاق می‌افتد ببیند. برای اولین بار وسیله ارتباطی نه تنها صدا بلکه صوت و تصویر را در یک زمان پخش می‌کرد.
در حالی که تبلیغات از زمان‌های قدیم وجود داشته ولی به طور خلاصه می‌توان گفت ۲ واقعه مهم باعث ایجاد انقلاب در این امر شده است. اولی اختراع صنعت چاپ در سال ۱۴۵۰ که باعث شد پیامها به تعداد زیاد منتشر شود. دوم به وجود آمدن دستگاه‌های پخش صدا در قرن بیستم بود که توانست پیام و گفتار را به دورترین نقاطی که مطبوعات در دسترس نبود و به گوش افرادی که سواد نداشتن برساند.
تبلیغات تا رسیغ به شکل امروزی آن، راه بسیار طولانی و پرتحولی را طی کرده است به گونه‌ای که می‌توان ادعا کرد که تبلیغ از آغاز آفرینش و از زمانی که انسانها نیازمند ارتباطات بوده‌اند وجود داشته است ولی شکل آن در گذر زمان دستخوش تغییر و تحول شده است تا به جایی که یکی از اندیشمندان تبلیغات در سال ۱۹۹۳ ابراز کرد که تبلیغات آن قدر پیشرفت کرده است به طوری که کمتر پیشرفته دیگری در آن متصور است. تبلیغات در دنیای امروز به شکل یک شاخه مستقل و مشتق از بازاریابی عرض اندام کرده است.
با توجه به آنچه گفته شد به طور خلاصه تاریخ تبلیغات در جهان را به ۳ برهه طولانی می‌توان تقسیم کرد:
۱. دوران ماقبل بازاریابی: از زمان آغاز مبادله کالا بین افراد از دوران ماقبل تاریخ تا اواسط قرن هجدهم، خریداران و فروشندگان به شکل بسیار ابتدایی با هم ارتباط برقرار می‌کردند. در اغلب این دوران رسانه‌هایی نظیر، لوح‌های ساخته شده از خاک رس، جارچیهای شهر، علائم موجود در اماکن عمومی بهترین وسایل برای ایجاد ارتباط جهت کالاها یا خدمات بودند. در اواخر این دوران بود که صنعت چاپ، آن هم در ابتدایی‌ترین شکل آن پا به عرصه وجود گذاشت.
۲. دوران ارتباطات انبوه: از سال ۱۷۰۰ تا دهه‌های اول قرن بیستم، تبلیغ کنندگان به شدت می‌توانستند به بخش‌های بزرگی از بازار دست یابند که این کار نخست با استفاده از مطبوعات سریع‌تر و سپس با استفاده از رسانه‌های صوتی و تصویری میسر می‌شد
۳. دوران پژوهش: در خلال ۵۰ سال گذشته کارشناسان تبلیغ به شکل نظام‌مند تکنیکهای شناسایی و رسیدن به مخاطب را با استفاده از پیامهایی که به طور خاص برایش تنظیم شده است را بهبود بخشیده و مورد استفاده قرار می‌دهند. تکنولوژی جدید ارتباطی، رسیدن به فضای بهینه تبلیغاتی را میسرتر کرده است.
تبلیغات به موازات تکامل یافتن به عنوان یک ابزار بازاریابی، به عنوان نیرویی اجتماعی یا اقتصادی مهم نیز تلقی می‌گردد. کارشناسان تبلیغ امروزه در زیر ذره‌بین دید جامعه قرار گرفته‌اند و دریافته‌اند که در چارچوب فضای پیچیده و قانونی در حال فعالیت هستند. به نظر می‌رسد که مهمترین تغییر و رخداد در تبلیغات قرن بیستم حس مسئولیت پذیری کارشناسان تبلیغ است.
بسیاری از فعالیت‌های تبلیغاتی که در یک قرن پیش بسیار متداول و مرسوم بوده است، امروزه از دید صنعت تبلیغات به شدت نادرست و ناروا می‌باشد. کارشناسان تبلیغ امروزه دریافته‌اند که کلید موفقیت در تبلیغات، جذب اعتماد مردم است.
پیشینه تبلیغات در ایران
نخستین وسایل آگهی رسانی، نصب تابلو و جارچیها بوده است و استفاده از آگهی در ایران به ادوار باستانی بازمی‌گردد. اما پیشینه آگهی در تاریخ معاصر، نخست به صورت دیوارکوب و درج در نشریه‌ها باب شد و سپس رواج پیدا کرد. باید دانست که پیشینه آگهی در رسانه‌های جمعی ایران به این ترتیب بوده است:
- دیوارکوب
- نشریه‌های ادواری
- کتاب
- سینما
- رادیو
- تلویزیون
- وغیره
افزون بر این‌ها نشر آگهی‌های مستقیم _به تقلید سایر کشورها_ به اشکال مختلف دیگر، از از جمله به صورت انتشار کتابچه یا به اصطلاح بروشور و کاتالوگ و یا سالن‌های اختصاصی نیز در کشور ما مرسم بوده است.
در عهد قاجار آگهی حداقل ۳ نام داشته است: ابتدا “اعلام‌نامه” و “اشتهارنامه” که قبول عامه نیافته است و سپس “اعلان”. اعلان، عربی و مصدر باب افعال است و به معنی آشکار کردن و علنی ساختن است.
به دنبال تشکیل فرهنگستان ایران در سال ۱۳۱۴ واژه آگاهی جایگزین اعلان شد. اما به دلیل قرابت لفظی این کلمه با تامینات اداره کل شهربانی، واژه آگهی به جای آگاهی تعیین شد. این واژه به سرعت جا افتاد و مصطلح گردید و به فرهنگ واژگان مطبوعاتی_رسانه‌ای ایران راه یافت.
عباس میرزا نایب‌السلطنه نخستین ایرانی است که پیش از انتشار نشریه در ایران به مطبوعات اروپا آگهی داد. نخستین نشریه ایرانی یک اعلان مطبوعاتی محسوب می‌شود، اما در نسخه‌های موجود این نشریه بین‌نام ایران، در عهد محمدشاه قاجار آگهی دیده نمی‌شود. از این رو ناگزیریم که پیشینه آگهی در مطبوعات ایران را عهد ناصرالدین شاه قاجار بدانیم. به این ترتیب نخستین آگهی که در مطبوعات عهد ناصری درج شد، به سفارش یک تاجر فرنگی به نام “موسیو روجیاری” است که در روزنامه وقایع اتفاقیه مندرج است.
تا سال ۱۳۱۶ هیچ گونه شرکت تبلیغاتی در کشور تاسیس نشده بود و در واقع تا قبل از این سال، تبلیغاتی که در رسانه‌ها ارائه می‌شد به شکل شخصی و یا ارتباطی که با رسانه ایجاد می‌شد عنوان می‌گشت. در سال ۱۳۱۶ اولین شرکت تبلیغاتی در ایران راه‌اندازی شد. کانون آگهی زیبا اولین موسسه تبلیغاتی و آگهی در ایران بوده است.
آنچه در خصوص تاریخچه تبلیغات در این مقاله گفته شد برای آشنا ساختن شما با تحولاتی است که تبلیغات در گذر زمان پشت سر گذاشته است تا به شکل امروزی آن برسد، بدیهی است آگاهی از این راه طولانی، زمینه شناخت، درک و تحلیل بهتر تبلیغات امروزی را فراهم می‌آورد.
منبع: کتاب مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی. مولف: دکتر محمود محمدیان
