سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی ۲

پیرو متن قبلی به ادامه بحث سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی می پردازیم؛ لذا در صورت تمایل حتما متن قبلی که در همین سایت منتشر شده را مطالعه بفرمایید .

اعتقاد راسخی نسبت به این موضوع وجود دارد که یکی از اهداف اولیه هر برنامه تبلیغاتی بالا بردن آگاهی عمومی نسبت به نام تجاری مورد تبلیغ است و برای بالا بردن آگاهی، هیچ راهی بهتر از طراحی آگهی های تبلیغاتی تاثیر گذارو جالب وجود ندارد .

برای مثال شرکت ولو در آگهی اش یک اتومبیل را به دیوار فلزی می کوبد، این آزمایش تصادف توجه شما را جلب می کند در عین حال باعث تقویت شناخت شما نسبت به ضریب بالای ایمنی ولو هم می شود .

تبلیغات

تبلیغات چی ها برای جلب توجه شما دست به هر کاری می زنند .

نیسان از عروسک، آی بی ام از یک خانه به دوش و… استفاده کردند .

بالا بردن توجه و ارایه ندادن پیام، نشان افتخار تبلیغات نوآورانه است .

علت کدام است ؟

معلول چیست ؟

تبلیغات چی ها اغلب از آگهی های جلب توجه کننده خود، به این عنوان دفاع می کنند که این آگهی ها، محصول را مصرف می کنند، ولی در واقع خلاف این نکته درست است .

این خرگوش نبود که باعث شهرت باطری انجایزر شد، انرجایزر بود که خرگوش را مشهور کرد .

روابط عمومی

جوراب عروسکی به پتز دات کام شهرت نبخشید بلکه پتز دات کام بود که جوراب عروسکی را معروف کرد .

هدف تبلیغات سنتی به شهرت رساندن محصول نیست، هدف آن به شهرت رساندن آگهی است .

بازاریابی چندان با خود کالا ها سروکار ندارد، هدف اصلی آن، ایجاد شناخت در مشتری است .

برای برپایی یک برنامه موفق تبلیغاتی یا روابط عمومی، شما به خلق چیزهایی بیشتر از ارزش گفتگو نیازمند هستید و ناچارید با برداشت های منفی در ذهن مخاطب هم مواجه شوید، اطلاع رسانی یا روابط عمومی در برخورد با این گونه برداشت های منفی شیوه کارامد تری نسبت به تبلیغات محسوب می شود .

یکی از علل اصلی شکست برنامه های تبلیغاتی، اعتماد بی چون و چرا به اثر گذاری آن است، این اعتماد باعث می شود که هر جا بازاریابی دچار مشکل شد، راه حل پیشنهادی، افزایش تبلیغات باشد .

حال به بررسی چند نمونه می پردازیم :

شورلت برای چند سال پیاپی بیش از همه تبلیغات کرد . شرکت جنرال موتورز برای تبلیغ شورلت ۸۱۹۲۰۰۰۰۰ دلار هزینه پرداخت که ۶۷% آن به تبلیغات تلویزیونی اختصاص داشت، اما با این حال پر فروش ترین نام تجاری خودرو فورد است .

در حقیقت شرکت جنرال موتورز برای تبلیغ خودروی شورلت ۳۹% بیشتر از شرکت فورد موتورز پول خرج کرد ولی هنوز فروش خودروی فورد ۳۳% بیشتر از شورلت است .

AT&T: نام تجاری ای که در صرف هزینه تبلیغاتی مقام دوم را کسب کرد، این شرکت ۷۱۱ میلیون دلاربرای

تبلیغات خرج کرده است .

تبلیغات

Baby Bell این شرکت امروزه در صدد این است که خدمات تلفنی خود را به یکی از شعبه های کوچک

واگذار و همین طور سرویس کابلی خود را در شرکت کام کست ادغام کند .

آمازون دات کام : وقتی سایت آمازون کارش را شروع کرد، جواب ساده ای برای این سوال که چرا از سایت آمازون کتاب بخریم داشت .

ما همه کتاب های با جلد اعلا را ۳۰% زیر قیمت عرضه می کنیم .

تبلیغ

روابط عمومی و نه تبلیغات، کمک کرد تا این برنامه ۳۰% تخفیف با مخاطبان ارتباط برقرار کند .

البته بعد از اینکه آمازون به عنوان یک نام تجاری به ثبت رسید، یک برنامه تبلیغاتی بزرگ را هم آغاز کرد ولی در اینجا تبلیغات نبود که نام تجاری را آفرید، بلکه اقدام روابط عمومی درست بود؛ نقش تبلیغات این بود که موقعیت نام تجاری را که توسط روابط عمومی ثبت شده بود را محکم ترکند .

ظهور روابط عمومی :

ویل راجرز گفت: آنچه من می دانم و باور دارم مطالبی است که در روزنامه ها می خوانم .

بیشتر مردم واقعا فقط چیزهایی را می دانند و قبول دارند که در روزنامه ها می خوانند یا از رسانه های جمعی یا اشخاص مورد اطمینان می شنوند .

بهترین اتومبیل ساخت چه کارخانه ای است ؟

اگر این سوال را از هر شخص عادی بپرسید، غالبا پاسخ می دهد مرسدس بنز

بعد بپرسید که آیا شما خودتان صاحب یک مسدس بنز هستید ؟ خیر

آیا تا به حال با مرسدس بنز رانندگی کرده اید ؟ خیر

آیا کسی را که صاحب این خودرو باشد می شناسید ؟ خیر

خب پس از کجا می دانید که این بهترین اتومبیل است ؟ فقط کمدین هایی مانند ویل راجرز یا جری ساینفلد به راحتی به این حقیقت آشکار اعتراف می کنند که آنچه که من می دانم و باور دارم مطالبی هستند که در روزنامه ها می خوانم؛ اکثر مردم برای اینکه بفهمند چیزی خوب است یا نه، نظر بقیه را می پرسند .

دو منبع عمده افراد برای دانستن این موضوع، رسانه ها و گفته های مردم است .

شیوه سه مرحله ای :

هنگامیکه قصد دارید یک تفکر یا مفهوم جدید را فرا گیرید، استفاده از شیوه سه مرحله ای می تواند مفید باشد البته در شرایطی که مراحل اول و دوم آغاز و فراگیر شده، مرحله سوم همان تفکر جدیدی است که سعی می کنید ارایه کنید .

در دهه ۵۰ تبلیغات در دوران محوریت محصول بود و تنها چیزی بود که در تبلیغات به آن نیاز داشتید، یک دام تبلیغاتی خوب و مقداری پول برای ارایه آن بود .

در دهه ۶۰ تبلیغات وارد دوران تصویر شد، شرکت ها دریافتند که حسن سابقه یا تصویر ذهنی بیش از ویژگی های خاص یک محصول، در فروش آن موثر است .

امروز تبلیغات وارد عصر جایگاه سازی می شود، یک شرکت باید برای موفقیت در جامعه ارتباط زده امروز در ذهن مخاطبین، جایگاهی خاص خود بیافزاید جایگاهی که نه فقط یادآور نقاط قوت و ضعف شرکت بلکه یادآور نقاط قوت و ضعف رقبای او هم باشد .

نقش جدید تبلیغات :

تبلیغ کردن ساختن یک نام تجاری نیست، این نقش به عهده ی روابط عمومی است.

تبلیغات تنها محافظ و نگهدارنده ی نام تجاری است .

ادامه روند روابط عمومی به طرق دیگر است ولی این موضوع که در تبلیغات از طرق متفاوتی استفاده می شود به این معنا نیست که خط و مشی و سیاست کلی روابط عمومی هم باید تغییر یابد .

تبلیغات باید در جهت تاثیر و تقویت ایده ها و مفاهیم روابط عمومی حرکت کند .

ساخت و تثبیت یک نام تجاری، کاری آهسته وروشمند است، سال های زیادی طول می کشد تا یک نام به قول معروف یک شبه راه صد ساله برود و موفق شود . البته موارد استثنایی هم وجود دارد که نام های تجاری واقعا یک شبه ره صد ساله رفته اند ( مایکروسافت از آن جمله است )

نوشابه انرژی زای رد بول را در نظر بگیرید، این نام تجاری در ابتدا به کمک روابط عمومی و شیوه های فروش در اتریش عرضه شدو تنها پس از اینکه مقدار پتانسیل قابل توجهی برای حرکت پیدا کرد، به تبلیغات روی آورد .

تبلیغات رد بول

چهار سال طول کشید تا فروش رد بول به رقم ده میلیون دلار برسد امروز رقم سالیانه فروش آن حدود ۸۹۵ میلیون دلار است و به یکی از تبلیغ کنندگان بزرگ تبدیل شده است .

 

Sending
User Review
1 (1 vote)

Leave A Reply

Your email address will not be published.